서울시가 올 8월부터 개발하고 있는 도시 브랜드 후보 안을 4개로 결정하고 28일부터 2023년 1월 31일까지 선호도 조사에 들어갔다.
28일 선호도 조사가 발표되자 마자 에스엔에스(SNS)를 중심으로 일반 시민과 전문가들로부터 나오는 반응은 싸늘하기만 하다.
다양한 문제점이 제기되고 있지만, 슬로건이 성공하기 위해 반드시 갖추어야 할 최소한의 3가지 관점에서 검토해 봤다.
12월 28일 서울시는 올 8월부터 개발하고 있는 도시브랜드 후보 안을 4개로 결정했다. 그리고 최종 안을 결정하기 위해 28일부터 2023년 1월 31일까지 선호도 조사에 들어갔다. 하지만 제시된 후보 안이 기존에 사용했거나 지금 사용하고 있는 안과 동일해 논란이 점점 더 확산되는 양상이다.
서울시가 새로운 슬로건 후보로 제시한 4개 안에 대해 제기되는 문제점은 다양하다. 그 중 가장 중요한 3가지 문제는 아래와 같다.
첫 번째는 관련성이다.
슬로건은 목표로 하고 있는 브랜드 아이덴티티와 표현된 슬로건 간에 관련성이 있어야 한다. 하지만 제안 된 슬로건은 서울시가 목표로 하고 있는 아이덴티티 ‘가고 싶고’, ‘살고 싶고’, ‘투자하고 싶게 만드는’ 것과 관련성이 거의 없어 보인다.
그냥 어디서 많이 들었거나 보았던 것 같은 친숙한 슬로건일 뿐이다.
두 번째는 차별성이다.
브랜드의 출발은 동일·유사한 브랜드와 차별화되며 고유해야 한다. 하지만 이 번에 제시된 4개의 후보 안은 기존에 사용했거나, 지금 사용 중에 있는 슬로건으로 차별성이 없다.
1안으로 제시 된 ‘서울 포 유(Seoul for you)’는 지금은 사용하지 않지만, 오랫동안 사용했던 우리나라 김해시의 슬로건 ‘김해 포 유(Gimhae for You)’, 울산시의 슬로건 ‘울산 포 유(Ulsan for You)와 같다. 남이 쓰다 버린 슬로건을 재생해서 쓰는 격이다.
2안 ‘어메이징 서울(Amazing Seoul)’은 타일랜드에서 국가브랜드 쓰고 있는 ‘어메이징 타일랜드(amazing THAILAND)와 똑 같다. 또한 전라북도 익산시의 슬로건 '어메이징 익산'과도 같다.
3안 서울, ‘마이 소울(Seoul, my soul)’은 2015년에 사라진 ‘하이 서울(Hi Seoul)과 함께 사용 되었던 ‘소울 오브 아시아(Seoul of Asia)’의 판박이다. 이 당시 ‘소울 오브 아시아(Seoul of Asia)’는 세상 어디에도 없는 ‘서브 슬로건’이라는 설명으로 수 많은 지탄을 받은 바 있다.
4안 ‘메이크 잇 해픈, 서울(Make it happen, Seoul)’은 아랍에미레이트(UAE)에서 사용 중인 ‘ 더 에미레이트, 메이크 잇 해픈(The Emirates, Make It Happen)’과 동일하다.
세 번째는 독창성이다.
브랜드에서 독창성 또는 창의성은 생명이다. 비슷한 환경과 조건이라도 창의성을 발휘해 전혀 다르게 보이도록 해야 한다.
독창성 있는 브랜드 슬로건을 만들기 위해서는 본질과 정체성을 어디에서 찾을 것인가에 대한 결정이 가장 중요하다. 그러므로 서울시 브랜드의 본질과 정체성은 "서울”에서 찾아야 한다. 그래야만 제대로 된 서울시의 정체성을 찾고, 표현하고, 디자인하고, 커뮤니케이션을 해서 목표로 하는 이미지를 구축할 수 있다. 다른 도시나 국가 이름에 써도 어색하지 않고 잘 어울리는 것은 피해야 한다.
이 번에 서울시에서 후보 안으로 제시한 4개의 안은 독창성을 찾아 볼래야 볼 수가 없다.
한편, 서울시는 지난 8월 2015년부터 사용해오던 슬로건 ‘아이서울유(I·SEOUL·U)’를 대체한 슬로건 개발을 시작했다.
서울 고유의 정체성과 매력, 비전을 찾기 위해 8월부터 9월까지 시민 공모를 추진했다. 해외 10개국 외국인 1,647명을 포함해 총 10,714명이 참여해 다양한 의견 제시했다.
그 결과 꿈, 미래, unlimited(한계가 없는), smartness(세련됨, 기민한), 감성도시, harmony(조화) 등이 있었으며, 전통과 미래의 공존, 플랫폼(기반), 초연결도시 등이 새 브랜드에 담겨야 할 주요 키워드로 도출 되었다.
시는 시민 의견수렴을 통해 도출된 핵심 가치를 토대로 미래와 전통이 공존하고, 약자와 동행하는 서울의 비전을 담은 슬로건 후보(안)을 선정하고, 국내·외 2,000명에게 사전 여론조사를 실시하였다.
그 결과 최종 슬로건 후보로 1안) 서울 포 유(Seoul for you), 2안) 어메이징 서울(Amazing Seoul), 3안 서울, 마이 소울(Seoul, my soul), 4안) 메이크 잇 해픈, 서울(Make it happen, Seoul)을 선정하고 한달 간 국내·외 선호도 조사를 실시한다.
이후 선호도 조사 결과와 전문가 검토 등을 거쳐 최종 안을 선정하고, 디자인 작업을 진행한다는 계획이다.
마지막으로 명심해야 할 것은 서울시의 도시 브랜드는 “슬로건을 통해 서울을 브랜드화 하는 것이지, 슬로건이 브랜드가 아니라는 것”이다. 슬로건은 서울시 브랜드를 만들기 위한 하나의 수단이자 방법일 뿐”이다.
더불어 도시 브랜드가 성공하기 위해서는 소비자의 기억 속에 남을 수 있게 오랫동안 지속되어야 한다. 도시 브랜드의 성공사례로 제일 먼저 거론되는 뉴욕시 “I ♥ NY”은 1975년 개발해 47년 동안 변함없이 사용되고 있다.
