부산시가 작년 11월부터 개발하고 있는 도시 브랜드 슬로건이 3안으로 결정 되었다. 최종 안은 1월 4일부터 10일까지 시민 선호도 조사를 한 후에 결정한다는 계획이다.
선호도 조사가 발표되자 에스엔에스(SNS)를 중심으로 일반 시민과 전문가들이 싸늘한 반응을 보내고 있다.
브랜드타임즈®에서는 다양한 시민들의 반응 중 3가지 측면에서 슬로건에 대한 검토를 했다.
부산시는 작년 11월부터 개발한 도시 브랜드 슬로건 후보 안을 3가지로 결정했다. 그리고 최종 안을 결정하기 위해 1월 4일부터 10일까지 시민 선호도 조사를 하고, 13일 개최되는 도시브랜드위원회에서 최종 슬로건을 결정할 계획이다.
하지만 후보 안 중 지금 사용하고 있는 슬로건과 똑 같은 후보 안이 있어 논란이 일고 있다.
부산시 도시 브랜드 슬로건은 다음과 같은 3가지 관점에서 문제가 있다.
첫 번째는 고유성이다.
도시 브랜드는 행정구역 명이나 지명에 고유한 정체성을 부여해 도시를 브랜드화 하는 것이다. 즉, 타 도시와 차별화 시키면서 부산시만의 고유한 이미지를 시민들의 마음 속에 인식시키는 것이다. 그렇기 때문에 부산시 도시 브랜드 슬로건 후보 안은 부산시를 형성하고 있는 역사, 문화, 사회, 경제, 시민들의 과거, 현재, 미래를 대표할 수 있는 고유성과 관련성이 높아야 한다. 하지만 제시된 3안은 어디서 많이 들었거나, 보았던 것 같은 친숙한 슬로건이다.
두 번째는 차별성이다.
도시 브랜드 슬로건의 출발은 동일·유사한 브랜드와 차별화다. 하지만 3개의 후보 안 중 1개는 기존에 다른 도시에서 사용하다 버린 안과 같고, 또 하나는 지금 사용 중에 있는 슬로건으로 차별성이 없다.
1안으로 제시 된 ‘Busan is Good(부산이라 좋다)’은 충주시에서 2007년부터 사용하고 있는 슬로건 “굿 충주(Good 충주)”와 같은 뜻과 이미지의 단어를 쓰고 있다.
3안 ‘True Place, Busan(진정한 도시, 부산)’의 ‘트루(True)’는 말레이시아에서 1972년부터 50년 동안국가브랜드로 쓰고 있는 ‘말레이시아, 트룰리 아시아(Malaysia, Truly Asia)의 ‘트룰리(Truly)’와 뜻이(진정으로) 같은 단어다. 부산시 슬로건 트루(True)는 형용사, 말레이시아의 트룰리(Truly)는 부사라는 차이만 있다..
세 번째는 독창성이다.
브랜드에서 독창성 또는 창의성은 생명이다. 비슷한 환경과 조건이라도 창의성을 발휘해 전혀 다르게 보이게 해야 한다. 그리고 슬로건의 의미가 명확하게 전달 되어야 한다. 슬로건이 의미를 정확하게 전달하지 못해 부가적으로 또 다른 설명이 필요하다면 슬로건으로 부적합하다.
2안 ‘Bridge for All, Busan(모두를 연결하는, 부산)의 브릿지(Bridge)에는 ‘연결’이라는 뜻이 없다. 사전에 있는 뜻은 “다리, 다리를 놓다, 가교, 함교(연단), 콧대, 콧날, 얀경의 코걸이 부분, 현악기의 줄을 받치는 줄받침대, 부분의치”다. ‘연결’은 비유적으로 쓰이는 경우가 대부분이다.
부산시의 도시 브랜드는 “슬로건을 통해 지명에 불과한 부산을 브랜드화 하는 것이지, 슬로건 자체가 브랜드가 되는 것”이 아니다. 슬로건은 부산시를 브랜드로 만들기 위한 하나의 수단이자 방법일 뿐”이다. 그렇기 때문에 슬로건을 성공적으로 개발하기 위해서는 일반인 공모 안 중에서 찾고 결정하려 하지 말고, 전문가를 통해 전략적으로 개발하고, 시민들에게 커뮤니케이션 해야 한다.
전략이란 ‘전쟁에서 승리하기 위한 계략’이란 뜻의 전쟁 용어다.
부산시가 세계의 다양한 도시의 슬로건 전쟁에서 승리하기 위해서는 전략적이어야 한다. 그러므로 슬로건은 고도의 전문가, 전략가에 의해 설계되고 결정 되어야 한다. 전략을 시민이나 외부인에게 맡기지 말아야 한다.
공모를 통해 제안된 슬로건은 시민들의 다양한 아이디어일 뿐 전략적일 수가 없다. 그렇기 때문에 공모는 시민들의 다양한 생각을 듣는 기회와 슬로건 발표 전에 많은 시민들에게 도시를 홍보하는 효과 정도로 생각하는 것이 좋다.
고유하고, 차별화 되고, 독창성이 있는 브랜드 슬로건을 만들기 위해서는 도시의 정체성을 어디에서 찾을 것인가에 대한 결정이 가장 중요하다.
부산시 도시 브랜드 슬로건의 정체성은 “부산”에서 찾아야 한다. 그래야만 제대로 된 부산시의 정체성을 찾고, 표현하고, 디자인하고, 커뮤니케이션을 해서 목표로 하는 이미지를 구축할 수 있다. 다른 도시나 국가에서 사용해도 전혀 어색하지 않고 잘 어울리는 것은 피해야 한다.
또한, 부산시 도시 브랜드 슬로건이 성공하기 위해서는 소비자의 기억 속에 남을 수 있게 오랫동안 지속되어야 한다. 도시 브랜드의 성공사례로 빠지지 않고 거론되는 뉴욕시 “I ♥ NY”는 1975년 개발해 47년 동안 변함없이 사용되고 있다. “말레이시아, 트룰리 아시아(Malaysia, Truly Asia)”는 50년 동안 지속적으로 사용하고 있다.
