대한항공이 지난 11일 새로운 CI(Corporate Identity) 디자인을 발표했다. 빨간색과 파란색으로 이루어졌던 기존 태극마크를 파란색 한 가지로 단순화했다.
그러다 보니 기존 태극마크에 익숙했던 소비자들이 새로운 마크가 태극마크 답지 않다 거나, 영문 ‘S’자로 읽힌다, 국적기로서 대표성이 없어졌다는 등의 아쉬움을 나타내고 있다.
그런데 더 큰 문제는 브라질에 있는 ‘제약제품산업연합’외 신더스파마(Sindusfarma) 심볼마크와 지나칠 정도로 비슷해 유사성 논란이 일 것으로 판단된다.
대한항공에서 발표한 새로운 심볼마크 브랜드 디자인 전략은 “자기유사성 법칙”을 적용했다. 기존에 브랜드가 소비자 인식 속에 자리잡고 있는 브랜드 자산을 최대한 활용하면서 새롭게 느낄 수 있는 변화를 주었다.
리뉴얼을 하면서 기존 태극마크의 자산의 핵심인 ‘형태적인 것’과 ‘빨강과 파랑색’을 모두 살리지 않고 파란색으로 단순화시켰다. 그러다 보니 단순하고 세련되어 보이지만 태극마크 같지 않은 이미지로 인식할 수밖에 없는 형태가 되었다.
특히, 새로운 심볼마크는 선으로 되어있어 직관적으로 태극마크라고 인식하기 어렵다. 오히려 영문 ‘S’자로 읽힐 수 있는 단점도 있다. 이러한 현상은 우리가 인식하고 있는 태극마크의 이미지인 ‘빨간색으로 채워진 면”과 파란색으로 채워진 면”을 없앴기 때문이다.
새로운 심볼마크 디자인은 “도형과 바탕을 활용해 디자인을 표현하는 방법”으로 게슈탈트(Gestalt)의 법칙 중 ‘전경·배경의 법칙’ 또는 ‘도형과 바탕의 법칙(Law of Figure & Ground)’으로 표현했다. 그러다 보니 바탕의 하얀색 보다는 선의 파란색이 먼저 인식되어 ‘S’자로 읽히게 된다.
‘전경·배경의 법칙(Law of Figure & Ground)’은 두 가지 형태의 모습을 보이는 디자인에서 어떤 모습을 먼저 보느냐에 따라 우리는 인식이 달라 질 수 있다는 것으로, 사람은 동시에 두 그림을 볼 수 없는 인지적 사고를 그림으로 설명한 것이다.
대한항공의 새로운 CI디자인은 전략과 결론에 따라 결정된 심볼마크 이겠지만, 기존의 태극마크를 상징하는 빨간색과 파란색을 새로운 심볼마크에 적용을 했다면 형태적으로 태극마크로 인식이 되면서 ‘S’로 읽히는 것도 피할 수 있었을 것으로 판단된다.
“뇌 욕망의 비밀을 풀다”의 내용에 따르면 ‘자기유사성 법칙’으로 “브랜드가 성공하려면 최대한 동일한 감정과 형태의 메시지를 반복적으로 지속해서 전달해야 확실하게 자리잡을 수 있다. 그렇지 않고 브랜드 형태와 감정을 지속적으로 변화시키면, 그 때마다 처음부터 다시 시작하는 것과 마찬가지여서 기존의 투자비용은 사라지고, 새롭게 더 많은 비용을 투자해야 한다”고 한다.
“시간이 흐르면서 미적 취향도 변화하게 된다. 따라서 브랜드나 관련 상품은 때때로 소규모의 디자인 변경인 페이스리프팅(Face-Lifting)을 통해 전면적인 변화보다는 약간의 주름을 펴주는 정도로 하는 것이 좋다. 그래야 소비자가 해당 브랜드에 갖고 있는 내적 표상을 유지하거나 최소한 비슷하게 유지되도록 최대한 조심스럽게 진행해야 한다”고 한다.
한편, 신더스파마(Sindusfarma)는 “91년 전인 1933년에 설립된 제약제품산업연합으로 브라질 제약 산업의 가장 큰 대표 기관으로, 모든 규모와 전문성을 갖춘 국내 및 국제 기업과 제약 생산 체인의 공급업체 및 서비스 제공업체를 하나로 묶습니다. 이들은 브라질 제약 시장의 95% 이상을 차지하고있다”고 한다.
신더스파마(Sindusfarma)의 CI 디자인을 한 ‘레안드로 로드리게스’는 리포지셔닝, 비주얼 아이덴티티 재설계, 하위 브랜드 아키텍처, 인쇄 및 디지털 자료 개발을 모두 진행했다”고 한다.
