지구가 겪고 있는 다양한 환경 문제는 사람들을 환경에 더 많은 관심을 갖게 했다. 지구 온난화로 인한 기후변화, 해수면 상승, 자원고갈과 플라스틱 폐기물 증가, 바다 사막화 현상, 심각한 미세먼지 등 이 대표적이다.
그 동안 소비 활동이 더 좋은 환경을 위한 것이었다면, 이제는 환경을 위해 반드시 지켜야 하는 것으로 무게가 옮겨지는 '친환경'을 넘어선 '필(必)환경'시대가 되었다.
‘플라스틱은 어떻게 브랜드의 무기가 되는가’는 기업에 대한 높은 사회적 책임이 요구되는 시대에 플라스틱에서 재활용 플라스틱으로 만든 제품이지만, 플라스틱을 앞세우지 않고 그냥 멋진 제품을 내세워 성공한 브랜드에 대한 내용이다.
통제 불가능한 환경의 요소를 오히려 기회 요소로 활용해 소비자로부터 자연스러운 선택을 받는 기업의 브랜드 전략에 대한 통찰력을 보여 주고 있다.
플라스틱, 최고의 브랜드 전략이 되다!
버려진 16개의 페트병으로 만든 가방이 어떻게 MZ세대를 사로잡았나?
폐플라스틱을 활용해 만든 이케아의 오드게르 의자는 심플한 디자인과 컬러, 저렴한 가격으로 인기가 높다. 아디다스의 팔리 시리즈 운동화는 한 켤레를 만드는 데 생수병 11개가 재활용된다. 미국의 그린토이즈는 버려진 우유팩을 재활용해서 장난감을 만든다. 파타고니아의 인기상품 중 하나인 블랙홀 백팩은 100% 재활용 플라스틱으로 만들어진다. MZ세대에게 인기가 높은 플리츠마마의 숄더백은 제주도에서 수거한 플라스틱 생수병을 재활용해서 만든다.
이 브랜드들이 자사 제품의 플라스틱 재활용을 굳이 내세우지 않는다는 점이다. 재활용 플라스틱으로 브랜드가 만들 수 있는 가장 멋진 제품을 만드는 것, 그래서 소비자의 자연스러운 선택을 받는 것! 이것이 바로 앞서가는 브랜드들이 보여주는 플라스틱 인사이트다. 기업에 대한 높은 사회적 책임이 요구되는 시대에 플라스틱에서 그 해답을 찾아보자.
이 책은 5부로 구성되어 있다.
1부 플라스틱, 재앙의 시작, 2부 플라스틱을 알아야 답이 보인다, 3부 순환적 플라스틱을 위한 다섯 가지 리사이클 원칙, 4부 지속 가능한 플라스틱을 위한 브랜드 전략, 5부 소비자의 새로운 평가 기준, 그린으로 되어 있다.
저자는 플라스틱과의 전쟁을 선포한 그리슈머를 사로잡은 브랜드의 5가 리사이클 원칙을 제시하고 있다.
첫 번째는 ‘’상품성”이다. “환경보호라는 당위성에 호소하지 마라. 제품은 상품성이 가장 중요하다. 기업이 만들어내는 가장 뛰어난 제품에 재활용 플라스틱을 사용해야 한다”는 것이다.
두 번째는 “수요성”이다. "기업이 추구해야 하는 것은 업사이클이 아니라, 수요가 많은 제품에 재활용 플라스틱을 활용하라”는 것이다.
세 번째는 “전반성”이다. “한 가지 제품만으로는 충분하지 않다. 최대한 많은 플라스틱을 재활용하기 위해서는 기업의 모든 제품과 포장재를 재활용 플라스틱으로 만들어야 한다”는 것이다.
네 번째는 “과정성”이다. “완제품만 버려지는 것이 아니다. 제품을 만드는 과정에서도 수없이 많은 자원이 낭비되고 있다. 제품생산방식에서부터 혁신이 필요하다”는 것이다.
다섯 번째는 “자급성”이다. “쉽게 구할 수 있는 재활용 플라스틱은 대부분 수입한 폐플라스틱이다. 진정한 리사이클은 사용할 재활용 플라스틱을 스스로 공급하는 것이다”고 이야기 제시하고 있다.
글쓴이 김병규는 광고/홍보전문가로 (전) USC마셜경영대학 교수를 지냈으며, 현재 연세대학교 경영대학 교수다. 서울대학교 심리학 학사, 경영학 석사를 받았고, 펜실베이니아대학교 와튼경영대학 마케팅 박사 학위를 취득했다.
소비자의 의사결정을 연구하는 경영학자이며, 마케팅, 심리학, 뇌과학을 넘나드는 다양한 연구를 하고 있다. 마케팅 분야의 최고권위지인 Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, 심리학 분야의 최고귄위지인 Journal of Experimental Psychology: General 등에 다수의 논문을 게재하였고, 뇌과학 분야 저널인 Journal of Neuroscience에도 논문을 게재하였다. 한국인으로서는 최초로 미국 마케팅협회에서 부여하는 최우수 논문상인 Paul E. Green Award를 수상하였으며, 역시 한국인 최초로 미국 마케팅협회에서 지난 5년간 마케팅 이론, 방법론, 실무에 가장 중요하고 오랜 공헌을 한 논문에 수요하는 상인 William F. O’Dell Award를 수상하였다. 이 밖에 Journal of Consumer Research에서 박사논문에 기초한 논문 가운데 최우수 논문에 수여하는 상인 Robert Ferber Award의 한국인 최초 수상자이기도 하다. 저서로는 《감각을 디자인하라》, 《노 브랜드 시대의 브랜드 전략》이 있다. 최근에는 환경 문제 해결에 기여하는 사회적 기업을 만들기 위한 준비를 하고 있다.
