브랜드 아이덴티티를 디자인으로 표현할 때 가장 중요한 것은 “형태”다. 시각심리학적으로 인간은디자인을 접하는 순간 “형태”, “컬러”, “로고타입” 순으로 인지를 하기 때문이다.
브랜드타임즈®에서는 “형태”에 관한 심리학인 게슈탈트(Gestalt) 법칙을 적용한 디자인으로 소비자에게 효율적인 정보전달을 하고, 브랜드 인지도를 높이고 호의적인 이미지를 구축하는 사례를 발굴해 지식을 공유하고자 한다.
“글로벌 물류 브랜드 페덱스®(FedEx®) 디자인은 게슈탈트(Gestalt)의 ‘전경·배경의 법칙(Law of Figure & Ground)’으로 “익일배송”이라는 브랜드의 핵심 아이덴티티를 표현해 “신속”, “정확”의 이미지를 구축했다.
게슈탈트(Gestalt)의 법칙은 “게슈탈트 심리학파가 제시한 심리학 용어로, 형태를 지각하는 방법 혹은 그 법칙을 의미”한다.
디자인에서 게슈탈트 법칙이 중요한 것은 사용자의 두뇌가 정보를 인식하는 방식을 이용해 디자인을 하면 브랜드 인지도를 높이고 원하는 이미지를 구축하는데 효과적이기 때문이다.
게슈탈트(Gestalt)의 법칙 중 ‘전경·배경의 법칙 또는 도형과 바탕의 법칙(Law of Figure & Ground)’은 “도형과 바탕을 활용해 디자인을 표현하는 방법”이다.
‘전경·배경의 법칙(Law of Figure & Ground)’은 “덴마크 심리학자 루빈(Rubin)이 바탕 배경의 형태와 앞면 형상의 관계를 규정한’루빈의 컵’의 사례가 대표적이다. 서로 마주보는 사람의 얼굴 형태와 가운데 있는 컵의 형태 중 어떤 모습을 먼저 보느냐에 따라 우리는 인식이 달라 질 수 있다는 것으로, 사람은 동시에 두 그림을 볼 수 없는 인지적 사고를 그림으로 설명했다.
글로벌 물류 서비스 브랜드이며 기업 브랜드인 페덱스®(FedEx®)는 1971년 미국 아칸소주 리틀록에서 프레드릭 스미스에 의해 창립했으며, 1973년 4월 17일부터 서비스를 개시했다. 최초의 ‘익일배송’이라는 컨셉을 실현하기 위해 “허브 및 스포크 시스템(Hub & SpokeSystem)을 도입했다.
창립 당시 CI 디자인은 회사명 페더럴 익스프레스(FEDERAL EXPRESS)를 상하로 병기한 콤비네이션 마크를 사용했다. ‘빠르다는 신속함’을 표현하기 위해 로고타입을 15도 정도 사선으로 배치했다. 물류를 강조하기 위해 EXPRESS를 빨간색으로 표현했다.
페덱스는 회사명이 너무 긴 단점을 극복하기 위해 1991년부터 커뮤니케이션 브랜드 페덱스®(FedEx®)를 사용하기 시작하며 새로운 워드마크 BI 디자인을 개발했다.
이 때도 변함없이 적용한 아이덴티티는 브랜드의 핵심 ‘빠르다는 신속함’을 강조하기 위해 ‘FED’짙은 보라색과 다른 빨간색으로 ‘EX’를 표현해 주목성을 높였다. 또한 안정감과 신뢰의 이미지를 두꺼운 대문자로 디자인했다.
1994년 페덱스®(FedEx®)는 창립 당시 회사명 페더럴 익스프레스(FEDERAL EXPRESS)의 약자이자 커뮤니케이션 브랜드를 회사명으로 변경하며 현재의 CI 디자인을 개발했다.
1994년 랜도 어소시에이션 소속 디자이너 린던 리더(Lindon Leader)가 제작했다. 디자인 특징은 알파벳 E와 X사이에 흰색의 화살표가 숨겨져 있는 것이다. 화살표는 FedEx®의 “신속성”, “정확성”, “끈기”, “완벽함” 등을 의미하며 고객의 상품을 “신속하고 정확하게 배송하겠다”는 “익일배송”의 이미지를 담고 있다.
한편, 게슈탈트 법칙은 시지각(視知覺)과 관계된 것이었지만 이후 기억, 학습, 사고 등 심리학뿐만 아니라 자연과학, 사회과학, 회화, 영화, 음악, 예술, 디자인, 마케팅, 커뮤니케이션 분야에 영향을 미쳤다.
