브랜드 아이덴티티를 디자인으로 표현할 때 가장 중요한 것은 “형태”다. 시각심리학적으로 인간은디자인을 보면 “형태”를 가장 먼저 인지하고, 다음으로 컬러, 로고타입 순으로 인지하기 때문이다.
브랜드타임즈®에서는 “형태”에 관한 심리학인 게슈탈트(Gestalt) 법칙을 적용한 디자인으로 소비자에게 효율적인 정보전달을 하고, 브랜드 인지도를 높이고 호의적인 이미지를 구축하는 사례를 발굴해 지식을 공유하고자 한다.
네 번째 게슈탈트(Gestalt)의 법칙은 ‘연속성의 법칙(Law of Continuity)’으로 너무도 유명한 “코카콜라® 워드마크 디자인”이다. 흐르는 듯한 스펜서체(흘림체)로 쓴 코카콜라 워드 마크는 코카콜라의 독특한 상쾌함, 맛, 그리고 정통성을 상징할 뿐만 아니라 모든 소비자 커뮤니케이션의 바탕이 되는 코카콜라®의 대표적 브랜드 아이덴티티다.
게슈탈트(Gestalt)의 법칙은 “게슈탈트 심리학파가 제시한 심리학 용어로, 형태를 지각하는 방법 혹은 그 법칙을 의미”한다.
디자인에서 게슈탈트 법칙이 중요한 것은 사용자의 두뇌가 정보를 인식하는 방식을 이용해 디자인을 하면 브랜드 인지도를 높이고 원하는 이미지를 구축하는데 효과적이기 때문이다.
게슈탈트(Gestalt)의 법칙 중 연속성의 법칙(Law of Continuity)은 “사람의 시각 시스템은 갑작스러운 방향의 변화와 중단을 피하려는 경향”이 있다는 원리에 따른 것이다. 대부분의 사람들은 이 원칙을 따른다.
예를 들어 “곡선이나 선분이 정렬 되어 있으면 일반적으로 연속적인 전체의 일부로 간주한다.” 그리고 우리의 눈은 자연스럽게 선을 따라간다. 연속성의 법칙(Law of Continuity)은 “연속되어 있는 선을 하나의 도형으로 인식” 한다. 그러므로 부분(Segment)이 매끄러울수록 통일된 모양으로 인식될 확률이 높다.
브랜드 디자인에서 연속성의 법칙(Law of Continuity)이 적용되는 형태는 워드 마크 디자인에 많이 사용되고 있다.
코카콜라®의 워드 마크 디자인을 볼 때 “사람의 눈은 Coca의 C에서 Cola의 a까지 자연스럽게 따라가게 된다. 사람의 눈이 단어의 끝까지 읽게 만드는데 도움을 준다.
흐르는 듯한 스펜서체(흘림체)로 쓰여진 독특한 코카-콜라®의 워드 마크는 글씨체만으로도 코카콜라®를 상징하는 대표적 브랜드 아이덴티티이자 마케팅 요소가 되었다.
한편, 코카콜라®의 스펜서체(흘림체)는 1886년 코카콜라®를 처음으로 개발한 존 펨버튼 박사의 동료이자 그의 약국 경리 사원이었던 프랭크 로빈슨이 표기했다. C자를 절묘하게 매치한 이 글씨체는 1893년 상표 등록이 되었다. 또한 전 세계 소비자들에게 코카콜라®의 독특한 상쾌함, 맛, 그리고 정통성을 상징할 뿐만 아니라 모든 커뮤니케이션의 바탕이 되고 있다.
게슈탈트 법칙은 시지각(視知覺)과 관계된 것이었지만 이후 기억, 학습, 사고 등 심리학뿐만 아니라 자연과학, 사회과학, 회화, 영화, 음악, 예술, 디자인, 마케팅, 커뮤니케이션 분야에 영향을 미쳤다.
