브랜드 아이덴티티를 디자인으로 표현할 때 가장 중요한 것은 “형태”다. 시각심리학적으로 인간은 디자인을 접하는 순간 “형태”, “컬러”, “로고타입” 순으로 인지를 하기 때문이다.
브랜드타임즈®에서는 “형태”에 관한 심리학인 게슈탈트(Gestalt) 법칙을 적용한 디자인으로 소비자에게 효율적인 정보전달을 하고, 브랜드 인지도를 높이고, 호의적인 이미지를 구축하는 사례를 발굴해 지식을 공유하고자 한다.
미국 케이블티비(CATV) 종합 민영방송 ‘유에스에이 네트워크(USA Network®)’ CI 디자인은 게슈탈트(Gestalt)의 ‘전경·배경의 법칙(Law of Figure & Ground)’ 디자인을 통해 “조화, 다양성, 글로벌”이라는 브랜드의 핵심 아이덴티티를 표현했다.
게슈탈트(Gestalt)의 법칙은 “게슈탈트 심리학파가 제시한 심리학 용어로, 형태를 지각하는 방법 혹은 그 법칙을 의미”한다.
디자인에서 게슈탈트 법칙이 중요한 것은 사용자의 두뇌가 정보를 인식하는 방식을 이용해 디자인을 하면 브랜드 인지도를 높이고 원하는 이미지를 구축하는데 효과적이기 때문이다.
게슈탈트(Gestalt)의 법칙 중 ‘전경·배경의 법칙 또는 도형과 바탕의 법칙(Law of Figure & Ground)’은 “도형과 바탕을 활용해 디자인을 표현하는 방법”이다.
‘전경·배경의 법칙(Law of Figure & Ground)’은 “덴마크 심리학자 루빈(Rubin)이 바탕 배경의 형태와 앞면 형상의 관계를 규정한’루빈의 컵’의 사례가 대표적이다. 서로 마주보는 사람의 얼굴 형태와 가운데 있는 컵의 형태 중 어떤 모습을 먼저 보느냐에 따라 우리는 인식이 달라 질 수 있다는 것으로, 사람은 동시에 두 그림을 볼 수 없는 인지적 사고를 그림으로 설명했다.
미국 케이블티비(CATV) 종합 민영방송 ‘유에스에이 네트워크(USA Network®)’는 1977년 스포츠 TV채널 브랜드 ‘매디슨 스퀘어 가든 네트워크(MADISON SQUARE GARDEN NETWORK)’로 개국했다. 이후 재방송, 영화, 드라마, 프로 레슬링, 종합 격투기 등 다양한 프로그램으로 확장을 했다.
창립 당시부터 1980년까지 사용한 CI 디자인 심볼마크는 “뉴욕의 스포츠 경기장 원통형 건물 외관을 스트립 요소를 활용해 디자인”했다. 사람들이 경기장 내부를 엿볼 수 있도록 열려 있는 공간은 시청자와 적극적으로 소통한다는 의미를 상징한다.
두 번째 CI 워드마크 디자인(1980년~1981년)은 다양한 프로그램이 추가 되고, 채널 브랜드가 현재의 ‘유에스에이 네트워크(USA Network®)’로 변경 되면서 새롭게 디자인 되었다. 대문자의 ‘USA’는 미국 전역을 커버 한다는 것을 의미하고, 네트워크(Network)는 케이블 TV라는 서비스 특성을 나타낸 것이디. 빨간색과 파란색은 미국 성조기의 색으로 미국 기업을 상징한다.
세 번째 CI 워드마크 디자인(1981년~1996년)은 채널 소유권 변경과 함께 만화, 여성쇼, 자체 시리즈 제작, 다른 네트워크의 영화 방송 등 콘텐츠 다양화와 확대에 따라 변경 되었다. 기존의 워드마크 형태는 유지했고, 컬러, 네트워크(Network) 로고타입에서 최소한의 변화로 아이덴티티를 강화시켰다.
네 번째 CI 콤비네이션마크 디자인(1996년~1999년)은 채널 소유권 변경과 함께 탄생 했다. 별은 미국을, 가로 형태로 넓어진 명조체(세리프체)는 새로운 확장과 다양성을 의미한다.
다섯 번째 CI 심볼마크 디자인(1999년~2002년)은 미국의 성조기 이미지를 활용해 미국 채널 브랜드라는 것을 강조했다. 얇아진 로고타입은 미국 전역의 시청자에게 친근하고 밝은 채널이라는 이미지를 상징한다.
여섯 번째 CI 심볼마크 디자인(2002년~2005년)은 채널 소유권이 ‘유니버셜 텔레비전 그룹(Universal Television Group) 비벤디(Vivendi)’로 이전되면서 디자인 되었다. 기존의 성조기 심볼마크 줄무늬를 7개에서 5개로 축소해서 단순화 시켰고, 컬러는 더 밝게, 로고타입은 더 두껍게 하여 신뢰할 수 있다는 아이덴티티를 표현했다.
일곱 번째 CI 워드마크 디자인(2005년~현재)은 2004년 채널 소유권이 NBC 유니버셜로 이전되고,코미디와 드라마 시리즈가 강화되면서 탄생했다. 게슈탈트(Gestalt)의 법칙 중 전경·배경의 법칙(Law of Figure & Ground)으로 표현한 USA Network® 디자인은 “조화, 다양성”을 의미한다. 주색상 검정색은 “안정과 신뢰”, 흰색은 “네트워크와 콘텐츠의 무한 확장성”과 “낮과 밤”을 상징한다. 특히, 대문자 “USA”에서 소문자 “usa”로 변경된 로고타입은 미국이 연상되는 것을 방지하기 위해 표현되었다. 현재는 주색상 검정과 흰색 외에 하늘색, 빨간색으로 프로그램의 특성에 맞게 확장해 사용하고 있다.
브랜드 디자인에서 형태는 중요한 요소다. 하지만 더 중요한 본질은 “아이덴티티”와 관련성이 있는 디자인인가, 아닌가 이다.
USA Network®는 “조화, 다양성, 확장성”과 “미국이 아닌 글로벌”, “콘텐츠 서비스기업”이라는 아이덴티티와 관련성이 있는 창의적(Creative) 디자인으로 표현했다.
한편, 게슈탈트 법칙은 시지각(視知覺)과 관계된 것이었지만 이후 기억, 학습, 사고 등 심리학뿐만 아니라 자연과학, 사회과학, 회화, 영화, 음악, 예술, 디자인, 마케팅, 커뮤니케이션 분야에 영향을 미쳤다.
