브랜드 아이덴티티를 디자인으로 표현할 때 가장 중요한 것은 “형태”다. 시각심리학적으로 인간은디자인을 보면 “형태”를 가장 먼저 인지하고, 다음으로 컬러, 로고타입 순으로 인지하기 때문이다.
브랜드타임즈®에서는 “형태”에 관한 심리학인 게슈탈트(Gestalt) 법칙을 적용한 디자인으로 소비자에게 효율적인 정보전달을 하고, 브랜드 인지도를 높이고 호의적인 이미지를 구축하는 사례를 발굴해 지식을 공유하고자 한다.
네 번째 게슈탈트(Gestalt)의 법칙은 ‘연속성의 법칙(Law of Continuity)’ 두 번째는 “아마존®의 콤비네이션 마크 디자인”이다.
익스텐디드 아이덴티티(Extended Identity)의 ‘모든 것을 갖추고 있다는 다양함”을 화살표로 표현했다.
게슈탈트(Gestalt)의 법칙은 “게슈탈트 심리학파가 제시한 심리학 용어로, 형태를 지각하는 방법 혹은 그 법칙을 의미”한다.
디자인에서 게슈탈트 법칙이 중요한 것은 사용자의 두뇌가 정보를 인식하는 방식을 이용해 디자인을 하면 브랜드 인지도를 높이고 원하는 이미지를 구축하는데 효과적이기 때문이다.
게슈탈트(Gestalt)의 법칙 중 연속성의 법칙(Law of Continuity)은 “사람의 시각 시스템은 갑작스러운 방향의 변화와 중단을 피하려는 경향”이 있다는 원리에 따른 것이다. 대부분의 사람들은 이 원칙을 따른다.
예를 들어 “곡선이나 선분이 정렬 되어 있으면 일반적으로 연속적인 전체의 일부로 간주한다.” 그리고 우리의 눈은 자연스럽게 선을 따라간다. 연속성의 법칙(Law of Continuity)은 “연속되어 있는 선을 하나의 도형으로 인식” 한다. 그러므로 부분(Segment)이 매끄러울수록 통일된 모양으로 인식될 확률이 높다.
연속성의 법칙(Law of Continuity)을 활용한 브랜드 디자인 형태는 심볼, 콤비네이션, 워드마크에 모두 사용되고 있다.
아마존®의 콤비네이션 마크 디자인을 볼 때 “사람들은 A부터 Z까지(A to Z) 연결되는 화살표를 자연스럽게 따라가게 된다. 그리고 A부터 Z까지 모든 것을 갖추고 있다는 의미를 연상할 수 있다. 여기에 웃는 모습까지 느낄 수 있어 보는 이의 기분을 좋게 만든다.
또한 아마존®은 대표 시각 아이덴티티 화살표를 다양한 서비스 브랜드에 일관성 있게 적용해 아마존®의 브랜드 이미지를 확장해 소비자로부터 신뢰도를 높이고 있다.
한편, 아마존®은 제프 베조스가 1994년 설립한 세계 최대 규모의 온라인 쇼핑몰과 쿨라우드 웹서비스 아마존 웹서비스(Amazon Web Service), 전자책 킨들(Kindle), 태블릿 PC, 스마트폰 등을 제조 판매하고 있다.
설립 당시 브랜드 네임은 현재의 아마존®이 아니었다. 처음에는 ‘카다브라(cadabra)’ 이었는데 ‘해부용 시신’을 뜻하는 ‘커데버(cadaver)’와 비슷해 부정적 이미지를 연상시킨다는 의견을 듣고 7개월 만에 지금의 아마존®으로 바꿨다. 의미는 “세계 최대를 꿈꾼다”이다.
브랜드 디자인은 6번에 걸쳐 변경했다. 현재의 콤비네이션 마크는 2000년에 디자인 했다. 그리고아마존®을 상징하는 화살표 마크는 세계 소비자들에게 아마존®의 다양한 사업, 서비스를 나타내는 브랜드 상징적 정체성뿐만 아니라 모든 커뮤니케이션의 근간이 되고 있다.
게슈탈트 법칙은 시지각(視知覺)과 관계된 것이었지만 이후 기억, 학습, 사고 등 심리학뿐만 아니라 자연과학, 사회과학, 회화, 영화, 음악, 예술, 디자인, 마케팅, 커뮤니케이션 분야에 영향을 미쳤다.
