브랜드 씨소러스®(Brand thesaurus®)란 브랜드에 관련된 이론 지식과 다양한 프로젝트 실행에서 얻은 경험지식을 공유하기 위한 브랜드 지식의 보고를 의미한다.
더 깊이 있고, 더 전문화된 정보로 더 많은 사람들에게 유용한 정보가 되고, 모든 분야에서 성공하는 브랜드를 육성하는데 실질적인 도움이 되도록 하는데 목적이 있다.
우리가 성공했다고 생각하는 브랜드는 하루아침에 이루어지지 않았다. 내가 오늘 좋은 브랜드라고 생각하는 브랜드는 이미 짧게는 수십 년, 길게는 100년이 넘는 브랜드가 많다.
브랜드는 과학이다. 기업이 목표로 하는 브랜드 정체성을 네임(이름), 디자인, 커뮤니케이션으로 소비자 의식 속에 브랜드 이미지(모양과 감정영역)로 확실하게 자리잡아야만 성공할 수 있다.
이번에 새롭게 리뉴얼한 월마트® 브랜드 디자인은 “자기유사성 법칙” 전략을 적용해 지난 75년 동안 지켜온 브랜드 정체성인 “사람 중심의 기술 기반으로, 사람들이 돈을 절약하고 더 나은 삶을 살 수 있도록 돕는” 기업이라는 이미지를 유지하며 더 강화했다.
월마트®는 75년의 역사를 가지고 있다. 시초는 1945년 벤 프랭클린 매장의 한 지점을 인수해 월튼스(WALTON’S)라는 브랜드로 저렴한 가격의 음식을 판매하기 시작한 때로 거슬러 올라간다.
지금의 월마트®는 1962년 7월 2일 아칸소에 자신의 첫 매장을 열면서 시작되었다. 브랜드 네임은 설립자 이름 샘 월튼(Sam Walton)의 ‘월튼(Wal)’과 ‘시장’을 뜻하는 ‘마트(Mart)’를 합성한 월마트® 디스카운트 시티(Wal-Mart® Discount City)였다.
그 동안 월마트®는 1950년부터 2025년까치 총 14번에 걸쳐 브랜드 디자인을 리뉴얼 했다.
2025년 발표한 브랜드 디자인은 2008년부터 17년 동안 소비자 의식 속에 강력한 신경브랜드 네트워크를 구축하기 위해 동일한 브랜드 이미지를 지속적으로 반복하는 “자기유사성 법칙”에 따라 “사람 중심의 기술 기반으로, 사람들이 돈을 절약하고 더 나은 삶을 살 수 있도록 돕는”라는 브랜드 이미지를 더 강화했다.
특히, 2008년 처음 선보인 “행복과 젊음”을 상징하는 심볼마크 노란색 스파크(Spark)는 월마트®만의 디자인 언어를 만들고, 소비자의 인식 속에 강력하게 자리잡아 월마트®의 고유한 브랜드 자산이 되었다.
성공한 브랜드의 특징은 경쟁 브랜드와 차별화된 고유한 브랜드 이미지를 소비자에게 확실하게 인식시키고 있다는 것이다.
소비자의 의식을 지배하고 무의식 속에 브랜드 이미지를 인식시키기 위해 최대한 동일한 감정과 형태의 메시지를 반복적이며 지속적으로 전달해야 한다.
2025년 발표한 월마트® 브래드 디자인은 ‘자기유사성 법칙’ 전략을 적용했다. 17년간 사용한 햇살을 상징하는 노란색 스파크(Spark) 심볼마크와 로고타입의 파란색을 유지 발전시켜 이미지를 더 강화했다.
변화된 스파크(Spark) 형태 심볼마크는 인지성을 높이기 위해 간결하고 더 두껍게 디자인했다. 노란색 심볼마크와 트르 블루(True Blue) 파란색 로고타입은 음영을 강화해 더 밝고 세련되게 표현했다.
로고타입은 기존 로고타입의 획 모서리의 둥근 요소를 직선화 시키고 더 두꺼운 형태로 간결화 시켰다. 특히 로고타입은 창립자 샘 월튼(Sam Walton)이 자주 착용한 트러커 모자에 쓰여 졌던 글자에서 영감을 받아 개발했다고 한다.
‘자기유사성 법칙’은 고유하고 차별화된 이미지를 강력하게 구축하는데 매우 효과적인 전략이다. 이유는 브랜드 이미지 자산은 하루아침에 이루어지지 않고 오랜 시간 축적의 결과물이기 때문이다. 그렇기 때문에 브랜드 리뉴얼을 진행할 때 무조건 싹 다 바꿔야 한다는 고정관념을 버려야 한다. 소비자에게 인식된 브랜드만의 고유한 아이덴티티 자산에 대한 평가를 하고 전략적으로 접근하는 것이 반드시 필요하다.
