브랜딩 시대다.
성공한 브랜드가 되려면 브랜딩을 잘 해야 한다. 그래야 소비자와 시장을 지배할 수 있다.
‘브랜딩의 과학’은 60명 이상의 마케팅 과학자들이 브랜드 마케팅에 관한 통념을 과학적으로 깨트리며 검증된 브랜드 성장의 비밀을 과학적으로 파헤친 책이다.
전통적 마케팅 이론의 약점들을 예리하게 짚어내며, 마케팅에 종사한다면 반드시 고민하게 되는 브랜딩 관련 11가지 주제에 대한 명쾌한 해답을 제시한다. 고객층을 확장하는 방법부터 광고의 작동 방식, 가격 프로모션의 역할, 로열티 프로그램의 실효성 등 브랜드 성장을 위한 과학적 방법들을 총체적으로 다룬다. 그리고 책에서 다루는 여러 법칙은 모든 제품, 서비스, 비즈니스에 두루 적용할 수 있다.
브랜드에 대한 1%의 궁금증이 있는 사람이라면 반드시 읽어야 할 필독서로 추천하는데 한치의 망설임도 없다.
시대를 불문한 브랜드 마케팅의 바이블이다.
브랜드의 고객 이탈률, 이중 위험의 법칙, 파레토 점유율, 브랜드 차별화에 대한 사용자의 인식, 브랜드별 충성도 차이 등 각양각색의 연구 결과를 제시하며 과학적으로 검증된, 더욱 정교한 마케팅을 할 수 있도록 돕고 있다. 방대한 연구 결과는 이 책의 가장 큰 매력 포인트다. 일례로, 저자는 심리적, 물리적 가용성의 중요성을 언급하고 있다. 브랜드의 대량 구매자나 특정 부류의 사람에게 초점을 맞춰 타기팅하는 것에서 벗어나 카테고리에 속한 모든 구매자를 타기팅해야 한다는 것을 강조한다. 또한, 모두가 차별화를 강조함에도 불구하고, 차별화는 실제로 브랜드의 성장이나 수익성으로 이어지지 않는다는 증거를 제시하기도 한다. 즉, 브랜드 차별화가 마케팅 전략의 중심이 되어서는 안 되며, 코카콜라를 떠올렸을 때 빨간색 이미지가 연상되는 것처럼 브랜드를 더 쉽게 인지하고 기억하게 만드는 독특성을 강조한 브랜딩이 중요하다는 것이다. 이처럼 통념을 탈피한 브랜딩 법칙들은 지적 흥미를 돋우는 동시에 실무적으로도 독자들에게 유용한 인사이트를 제공해 줄 것이다.
이 책은 13장으로 구성 되어 있다.
제1장 증거 기반 마케팅, 제2장 브랜드는 어떻게 성장하는가, 제3장 고객층을 확장하는 법, 제4장 가장 중요한 고객, 제5장 우리 브랜드의 구매자는 각각 다르다, 제6장 진정한 경쟁자는 누구인가
제7장 열정적인 소비자의 참여, 제8장 차별성 vs 독특성, 제9장 광고는 어떻게 기능하는가, 제10장 가격 프로모션의 역할, 제11장 로열티 프로그램이 효과가 없는 이유, 제12장 심리적, 물질적 가용성, 제13장 마무리로 되어 있다.
‘브랜딩의 과학’은 “미국의 광고 전문지 애드버타이징 에이지(Advertising Age) 독자들이 선정한 최고의 마케팅 서적이자 영미권 아마존에서 아주 오랫동안 스테디셀러를 유지해 오고 있다. 실제 연구 결과를 통해 브랜드 성장을 위한 법칙들을 밝히며 “과학적 브랜딩”을 개척한 것으로 유명하다. 전통적인 마케팅 이론의 약점을 짚어내며 브랜드 성장에 필요한 법칙들을 정립했기 때문이다. 광범위하고 방대한 연구 결과는 일회성 성격이 아닌, 오랜 시간에 걸쳐 검증되었기에 책의 신뢰도를 높인다. 궁극적으로, 이 책은 브랜드의 성장을 위해서 브랜드 고유의 자산이 무엇인지 파악하고 이것을 잘 활용해야 한다는 메시지를 전달한다. 구매자들이 자신들의 브랜드를 어떻게 구매하는지, 브랜드에 대해 언제, 어떻게 생각하고 주목하는지, 브랜드가 그들의 삶에 어떤 영향을 미치는지 파악하는 법 등 이론적, 실무적으로 중요한 내용이 가득하다. 그리고 그 사실들을 바탕으로 미디어와 유통 채널을 전략적으로 관리해 나가야 함을 일깨워 준다. 이 책의 법칙들에 기반한 마케팅 전략을 제대로 받아들이느냐의 여부에 따라 브랜드가 성장과 퇴보의 길로 갈릴 것”이라고 말하고 있다.
글쓴이 바이런 샤프(Byron Sharp)은 사우스오스트레일리아 대학교의 마케팅 전공 교수이자 세계 최대의 비영리 마케팅 연구 기관인 에렌버그-배스 마케팅 과학 연구소 소장이다. 이 연구소는 60명 이상의 연구원으로 구성되어 있으며, 코카콜라, 프록터앤드갬블, 닐슨 등 세계의 선도적 기업들로부터 자금을 지원받아 수년간 이 책에 관한 연구에 집중했다. 그 결과, “과학적 브랜딩”을 개척하여 마케팅 지식을 발전시키고 브랜드가 성장하는 방식을 밝혀냈다. 그동안 100편 이상의 학술 논문을 발표했으며, 5개 학술지의 편집 위원회에 소속되어 있다. 펜실베니아 대학교 와튼 스쿨에서 마케팅 학회를 개최하기도 했다. 이 책은 지난 10년 동안 가장 영향력 있는 마케팅 서적 중 하나로 인정받았다.
옮긴이 윤효원은이화여자대학교 영어영문학과를 졸업한 후 이화여자대학교 통번역대학원 한영번역학과를 졸업하였다. 다년간 통번역을 하였으며, 현재 전문 번역가로 활동 중이다. 역서로는 『와치 독스 리전 아트북: 레지스탕스 리포트』가 있다.
