- 상표권 권리자 3곳으로 복잡하게 얽혀 있어
농업회사법인 밭® 주식회사가 공동창업자이자 경영자였던 부부의 이혼 소송으로 생긴 브랜드의 부정적 이미지로 브랜드노믹스®(Brandnomics®) 효과가 떨어질 까봐 걱정을 하고 있다.
농업회사법인 밭®은 대한민국 최초로 개발한 대표상품 감자빵 성공을 기반으로 춘천을 넘어 전국적으로 유명해졌다. 그 결과 창업 5년 만인 2022년 매출이 210억원을 넘었으며, 상품 종류의 확장도 많이 늘어났다.
하지만 괄목상대한 성장에도 불구하고 전략적으로 치명적인 2가지 실수 때문에 더 큰 브랜드로 성장하는데 장애물이 될 수도 있다는 우려가 제기 되고 있다.
브랜드 성공의 첫 번째 조건은 새로운 카테고리의 창조다. 기존에 없던 새로운 영역이나 제품을 개척하는 것이다. 그리고 새로운 카테고리의 대명사 브랜드로 소비자 의식을 지배해 무의식의 영역에 자리잡는 것이다. 키위는 제스프리®, 오렌지는 썬키스트®, 메모지는 포스트잇®, 반창고는 대일밴드®처럼.
무서울 것 없이 성장만이 있을 것 같던 감자빵 대표기업 농업회사법인 밭®에 대한 공동창업자 부부의 이혼소송이 세간에 알려지며 성장에 어두운 그림자가 드리우고 있는 것 아니냐는 걱정 어린 시선이 쏠리고 있다. 이러한 가운데 현재의 위기를 극복하고 더 강력한 브랜드 성장하는데 방해가 되는 전략적 차원의 치명적인 2가지 실수가 진단 되었다.
첫 번째는 새로운 카테고리 창조 제품 감자빵의 대명사 브랜드와 실패다
농업회사법인 밭®은 2017년 04월 춘천 카페 감자밭®으로 출발해, 경기도 의왕시에 더밭® 의왕점으로 확장을 하는 5년 간 무서운 기세로 성장을 했다, 하지만 아직 소비자의 인식 속에 감자빵을 대표하는 브랜드가 감자밭®이라는 등식이 성립하지 않고 있다. 그냥 춘천에 있는 있는 유명한 감자빵으로 인식하고 있어 브랜드 경쟁력을 거 강화시키지 못하고 있다.
또한, 감자밭®은 확장성이 떨어진다. 감자밭®과 감자빵은 관련성이 높지만, 다양한 제품으로 확장을 하기에는 관련성이 떨어진다. 베이커리 브랜드 파리바게뜨®지 어느 한 제품을 지칭하지는 않는다. 그래서 다양한 빵을 만들고 판매하는데 지장이 없다.
실제 감자빵은 ‘감자로 만든 빵’이라는 성질 표시로 독자적으로 상표등록이 불가능하다. 누구나 쓸 수 있는 일반적인 단어다.
현재 특허청에 감자빵이 들어간 상표는 모두 31건이다. 이 중 거절된 상표는 8건, 공고 1건, 등록 11건, 출원 중 10건, 포기 1건이이다. 그 중에서 등록된 상표는 모두 도형과 결합되어 등록을 받았다. 감자빵이 들어간 문자로만 된 상표는 전부 거절 되었다.
출원인은 4가지 형태다. 이미소 개인 출원 3건, 이미소+농업회법인 밭 출원 4건, 이미소+최동녘+농업회사법인 밭 출원 1건, 최동녘 개인 출원 1건이다.
두 번째는 브랜드 권리자가 3곳으로 복잡하게 얽혀 있다
브랜드 경영으로 브랜드노믹스®(Brandnomics®) 효과를 창출하기 위해 반드시 필요한 것이 브랜드에 대한 권리 확보다.
2023년 10월 25일 기준으로 특허청에 농업회사법인 밭®이 포함된 출원 상표는 61건이며, 출원인 형태는 3가지다.
첫 번째 출원인 형태는 “농업회사법인 밭®+이미소+최동녘”이 45건(73.8%)으로 가장 많다. 두 번째는 “농업회사법인 밭®” 단독으로 출원한 것이 10건(16.4%)였으며, 세 번째는 “농업회사법인 밭®+이미소” 출원이 6건(9.8%)였다.
농업회사법인 밭®이 공동창업자이자 부부의 이혼과 브랜드 경영의 2가지 전략적 실수로 인해 가장 우려되는 결과는 “상표권 분쟁과 감자빵이 표현된 제품의 출혈 경쟁으로 소비자로부터 브랜드 신뢰도가 추락할 가능성 매우 높다”는 것이다.
법인과 이미소 입장에서 가장 좋은 결과는 최동녘과 협상이 잘 되어 브랜드에 대한 권리를 양도 받는 것이다. 하지만 상표 출원 현황을 보면 최동녘은 전면전을 선포하고 있는 것이 현실이다.
최동녘은 특허청에 “원조 감자빵”이라는 상표를 우선심사로 2023년 07월 18일 출원해 09월 06일 등록결정에 따른 공고를 받았다. 이는 기존의 춘천 감자빵과 다른 감자빵을 시장에 출시하고자 만반의 준비를 마친 행보로 보인다.
농업회사법인 밭®은 지금까지 감자밭® 감자빵으로 브랜드노믹스® 효과를 톡톡히 창출했다. 감자 수요는 2,000t 이상 증가 했으며, 국립종자원에 등록된 100종 미만의 감자 중 12종을 개발 및 보급 했고, 기존 수매가보다 10~30% 높은 적정가에 감자를 구매해 지역 농가에 경제적 이득을 주었다.
이혼 소송에도 불구하고 농업회사법인 밭®이 지속적인 브랜드노믹스® 효과를 창출하기 위한 핵심은, 3자 명의로 출원된 브랜드들이 어떻게 정리 되느냐가 관건이다. 이 결과에 따라 농업회사법인 밭®의 감자밭® 감자빵이 지속적으로 브랜드노믹스® 효과를 창출하며 더 강력한 브랜드로 성장할지, 아니면 진흙탕 싸움으로 브랜드가 치명상을 입고 그저 그런 브랜드로 추락할지 결정 될 것이다.
