중국의 이커머스 브랜드 테무®와 알리익스프레스®게 세계 전자상거래시장을 집어삼키고 있다.
무엇보다 주목할 점은 브랜드 론칭이 된지 그렇게 오래 되지 않았음에도 불구하고 세계적인 브랜드가 되어, 기존의 브랜드가 위협을 느끼고 있다는 것이다.
세계 이커머스 시장을 위협하고 있는 테무®와 알리익스프레스®의 브랜드 성공 비결에 대한 분석 결과 “철저한 소비자 중심의 3가지 브랜드 전략이 핵심이었다”는 것을 알 수 있었다.
한국소비자연맹 자료에 의하면 “중국 알리바바®가 운영하는 알리익스프레스®는 2022년 1345억달러(약 179조7592억 원) 매출을 달성해 글로벌 이커머스 시가총액 3위(1879억달러)에 올랐다”라고 한다.
대한민국 통계청에 따르면 “2023년 대한민국 1~3분기 직구구매액은 4조7928억 원이다. 이 중 중국 직구액은 46.4%에 해당하는 2조2217억 원”이라고 한다.
그리고, 시장 분석업체 와이즈맨·리테일·굿즈에 따르면 “지난 1월달 알리익스프레스®의 월간활성이용자수(MAU)는 전년 대비 2배 넘게 성장해 717만 명을 기록해 지마켓(G-Market)을 이미 넘어섰고, 2982만 명인 쿠팡®을 맹추격 하고 있다”고 한다.
비교적 단기간에 세계시장을 빠르게 점령하고 있는 테무®(2015년)와 알리익스프레스®(2010년)는 3가지 브랜드 전략으로 성공할 수 있었다.
첫 번째는 명확한 포지셔닝 전략이다. 기존의 브랜드와는 다른 “초저가, 무료배송”으로 확실하게 차별적으로 인식을 시켰다.
두 번째는 아이덴티티 전략이다. 소비자에게 포지셔닝한 “초저가, 무료배송”이라는 전략에 맞게 제품으로서 아이덴티티인 “가격, 품질, 다양한 제품”에 집중했다.
이러한 아이덴티티 전략은 브랜드 네임으로 관련성 있게 표현되었다.
테무®(TEMU®)와 알리익스프레스®(AliExpress®)는 모두 해외 시장을 겨냥한 이커머스 브랜드에 맞게 영어를 사용했다.
테무®(TEMU®)는“여럿이 함께, 가격은 낮게‘를 뜻하는 영어 ‘TEAM UP(Price Down)’에서 탄생했다.
알리익스프레스®(AliExpress®)는 모기업 ‘알리바바®’와 ‘급행의, 신속한’의 영어 ‘Express’를 합성해 만들었다.
시각적인 브랜드 아이덴티티(BI) 디자인도 제품으로서 아이덴티티를 표현했다.
테무®(TEMU®)의 사각형 콤비네이션 마크는 ‘다양한 제품 카테고리와 쇼핑 경험”을 ‘드레스, 흔들 목마, 하이힐, 핸드백’ 아이콘으로 표현 했다.
주황색 컬러는 ‘쇼핑의 즐거움과 활력’을 나타냈다.
미니멀한 곡선 형태의 로고타입은 경쾌함, 현대적’ 이미지를 표현했다.
알리익스프레스®(AliExpress®)의 섬세한 워드마크는 ‘단순함, 소박함, 진보적, 최고의 서비스’를 제공하겠다는 의지의 표현이다. 특히 인터넷을 기반으로 하는 이커머스라는 특징과 ‘희망, 믿음, 진보, 신뢰”라는 의미를 “i”의 4각형 별로 표현했다.
주황색은 ‘에너지와 힘’을, 빨간색은 ‘진취적, 혁신적, 열정’을 의미한다.
로고타입은 현대적인 이미지의 고딕체로, 알리(Ali)와 익스프레스(Express)의 첫 글자를 대문자와 컬러로 구분해 가독성을 높였다.
세 번째는 커뮤니케이션이다. 소비자가 모르는 브랜드는 브랜드가 아니다. 성공한 브랜드는 소비자의 뇌 속에 확실하게 인식이 되어 있다. 이를 위해 반드시 커뮤니케이션을 해야 한다’라는 법칙에 따라, 그야말로 무지막지할 정도로 광고를 하고 있다.
월스트리트저널·파이낸셜타임스 같은 주요 외신에 따르면, “2023년 기준 핀둬둬®(Pinduoduo®)의 이커머스 브랜드 테무®의 온라인 광고 비용은 17억달러(약 2조2698억원)”라고 한다.
미국 시장조사기관 스태티스타에 따르면 “2023년 한 해 알리익스프레스®를 운영하는 알리바바그룹®의 광고비는 12억5962만달러(91억위안/약 1조6816억원)에 이르렀다”고 한다.
아무리 좋은 제품과 서비스의 브랜드라도 소비자가 모르는 브랜드는 브랜드가 아이다. 그렇기 때문에 브랜드로 성공하고 싶다면 어떻게든 소비자 뇌에 브랜드를 각인 시켜야 한다. 그리고 잊지 않도록 지속화 시켜야 한다.
단, 투자 비용 대비 더 효과적이고 효율성을 높이려면 일관된 아이덴티티를 통한 브랜딩을 해야 한다.
