횡성한우®축제가 19년만에 최악이었다는 평가를 받고 있다.

해수로는 18년, 날짜로는 6570일 동안 쌓아 올린 대한민국 대표 명품 한우 브랜드의 명성과 브랜드 가치가 고작 6일만에 천길 낭떠러지로 추락하고 있다.

예산 20억 원은 19번 축제 중 3번째로 많았지만, 횡성문화관광재단이 추산한 방문객 수 25만여 명은 3번째로 적은 숫자로, 2006년 2회 때 4천900만 원의 예산으로 이룬 방문객 28만5천 명보다 3만 명이 적었다.

매출은 작년 축제 17억 6천5백16만 원보다 8천300만 원 감소한 16억 8천2백16만 원을 올렸다. 작년은 축제 내내 비가 내렸지만 올해는 날씨가 좋았음에도 매출이 줄었다는 심각한 문제가 아닐 수 없다.

축제를 운영하고 있는 횡성문화관광재단은 축제의 기획, 운영, 위기대응까지 발생한 전반적인 문제점을 전화위복의 기회로 삼아 한 단계 더 도약할 수 있도록 해야 한다. 그러기 위해서는 눈에 보이는 현상에 급급하지 말고 문제의 현상을 일으킨 본질을 파악하고 개선해야 한다. 그렇지 않으면 횡성한우®축제는 더 이상 대한민국을 대표하는 한우 브랜드도, 축제로도 존재할 수 없다.

명품 브랜드는 하루아침에 만들어 지지 않는다. 명품 브랜드 일수록 오랜 역사와 전통을 가지고 있다. 하지만 명성을 유지하는 것보다 힘든 것이 명성을 유지하고 더 발전 시키는 것이다.

브랜드타임즈®에서는 주최측 추산으로 작년보다 5만여 명이 늘어난 축제에도 불구하고 매출은 전년 대비 대비 8천300만원 감소하고, 야심차게 준비한 미식파티가 오히려 역대 최악의 횡성한우®축제로 평가 받는 빌미를 제공한 문제점에 대해 분석을 했다.

첫 번째는 축제 기획과 콘텐츠의 문제다.

축제 브랜드는 다른 제품이나 서비스 브랜드와 다르게 어디서도 경험할 수 없는 콘텐츠를 제공해야 만족감을 느낀다. 하지만 이번 축제의 콘텐츠 중 구이터를 제외한 대부분의 주제가 횡성한우®축제’와 관련성이 떨어지고, 너무 많은 주제로 구성되어 있어 ‘횡성한우®축제’를 강화시키지 못하고 오히려 희석시켰다는 의견이다.

특히, 구이터에서 진행된 ‘떼창 공연’은 소비자가 뜨거운 숯불에 집중해서 맛있는 고기를 구워야 하는 상황에서 노래를 해야 하는 불편함과, 떼창이 시끄러워 함께한 가족이나 동료들과 대화를 할 수 없어 좋지 않았다는 평가가 많았다.

두 번째는 축제장소의 복잡한 동선 문제다.

축제장은 소비자 중심의 동선으로 구성 되어야 한다. 그래야 소비자가 불편하지 않고 편하게 축제의 모든 것을 즐길 수 있다. 그렇게 하기 위해서는 축제장을 방문하는 모든 사람들이 축제장 입구를 통하도록 설계 되어야 한다. 하지만 축제장 정문이 축제의 중심인 횡성한우® 판매대 및 구이터와 멀리 떨어진 종합운동장 정문에 설치되어 있어 제 역할을 하지 못했다. 여기에 더해 사방이 뚫려 있어 축제장 입구가 어디인지 알 수 없고, 동선이 복잡해 어디서부터 어디까지 어떻게 구경을 하고 즐겨야 하는지 혼란스러웠다.

그 중에서 시끌벅적한 축제를 만들기 위해서 도입한 구이터 ‘떼창 공연’ 무대는 심각했다. 구이터 정 중앙에 섬처럼 자리를 잡는 바람에 구이터를 두 곳으로 분리시켜 입구 반대편 식탁으로 소비자의 이동을 제한하는 심리적 효과를 발생시켰다.

그 중에서 시끌벅적한 축제를 만들기 위해서 도입한 구이터 ‘떼창 공연’ 무대는 심각했다. 구이터 정 중앙에 섬처럼 자리를 잡는 바람에 구이터를 두 곳으로 분리시켜 입구 반대편 식탁으로 소비자의 이동을 제한하는 심리적 효과를 발생시켰다.

 세 번째는 축제의 운영 미숙이다.

축제운영 대행사 운영 미숙으로 판매장에서 한우 고기를 구입한 소비자들이 고기를 구워먹는 구이터로 입장이 원활하지 않았다. 빠른 결제가 이루어 지지 않아 고객이 장시간 대기해야 하는 불편함으로 인해 소비자들이 판매점에 반품과 환불을 요구하면서 구이터 테이블 곳곳이 비어 있는 상황이 벌어졌다. 이는 한우판매업체 및 구이터 운영 식당은 매출 손실로 바로 이어졌다.

횡성문화관광재단(대표 이재성)이 집계한 이번 한우축제 참여한 생산·유통자 단체들의 축제장 매출액은 전년대비 횡성축협이 17% 가량 증가한 반면 농협유통사업단은 61%, 횡성한우협동조합은 70% 수준에 그쳤다.

올해 축제장 한우판매장과 전문식당 전체 매출은 16억8천2백16만여 원으로 전년도 17억6천5백39만4천원보다 대비 8천300여만 원 가량 줄었다.

횡성축협의 경우 닷새 동안 판매장에서 하루 평균 2억1천500여만 원을 판매해 모두 10억7천7백14만 원을 기록했고, 전문식당에서 1억600여만원 매출을 올렸다. 횡성축협은 총 11억 8천3백79만원 매출을 올려 전년보다 1억7천2백73만여원이 늘었다.

횡성농협유통사업단은 2억4천2백66만9천000원 어치를 판매했고, 횡성한우협동조합은 2억5천5백70만 원 매출을 올렸다. 지난해보다 농협유통사업단은 40% 가량, 횡성한우협동조합은 30% 가량 매출이 급감 했다. 지난해 식당까지 운영했던 농협유통사업단과 횡성한우협동조합은 올해 판매점만 열었다.

무엇보다 심각한 것은 축제에 참가한 소비자들이 경험한 부정적인 이미지다. 이들은 다시는 횡성한우축제에 오지 않을 것이며, 더 나아가서는 SNS등을 통해 축제에 대한 부정적인 소문을 내는 주체가 되었다는 것이다.

네 번째는 횡성군민의 축제가 아닌 3곳의 횡성한우판매 단체만을 위한 것 같은 축제 운영이다.

횡성한우®축제의 궁극적인 목표는 지역경제활성화다. 하지만 횡성한우판매에 참여한 횡성축협, 횡성농협유통사업단, 횡성한우협동조합 3곳 만을 위한 축제 운영이나 마찬가지였다.

원활한 진행을 위해 시행한 교통통제로 축제장 주변의 130개 정육점, 정육식당, 한우판매 식당은 휴업상태나 마찬가지였다. 당연히 축제가 진행되는 6일 동안 매출이 줄어 경영에 큰 타격을 입을 수 밖에 없었다.

축제로 인해 매출이 늘어나는 상승효과를 얻어야 함에도 불구하고 오히려 매출이 줄어드는 반대 현상은 군민들의 축제 반대와 손실에 따른 손해배상 청구로도 이어질 수도 있다.

다섯 번째는 가격경쟁에 따른 횡성한우 브랜드 신뢰도 하락이다.

소비자들이 횡성한우®를 먹고 싶어하는 것은 명품이라는 브랜드 이미지 때문이다. 그런데 한우를 판매하는 3곳 단체가 가격경쟁을 벌여 구입한 한우를 반품 하는 것을 목격 할 수 있었다. 소비자들은 횡성한우®를 하나의 브랜드 인식하고 있다. 그런데 현장에서는 3개의 횡성한우가 저마다 더 좋은 한우라고 외치고 있는 꼴이다. 이러한 행위는 명품 횡성한우®에 대한 신뢰도를 떨어뜨리는 매우 심각한 문제로, 모두가 죽는 길이 될 수 있다.

여섯 번째는 횡성한우®축제만의 고유한 아이덴티티 부재다.

횡성한우®축제는 대한민국을 대표하는 문화관광축제다. 그럼에도 불구하고 축제를 대표하는 아이덴티티는 없다. 그렇다 보니 소비자들에게 동일한 시각 아이덴티티를 전달할 수 없어, 축제기간 동안은 물론 축제 이후에도 소비자 인식 속에 횡성한우®축제 만의 아이덴티티를 구축할 수 있는 기회를 그냥 날려 버리고 있다.

간단한 예로 횡성한우®축제를 방문한 소비자들이 물건을 구매한 쇼핑백 등에는 횡성한우®축제를 상징하는 통합된 아이덴티티가 아닌 3개 단체의 개별 브랜드가 인쇄되어 있어, 소비자가 구입한 쇼핑백에 인쇄된 브랜드를 횡성한우®축제 브랜드로 인식하게 하는 어이없는 상황을 만들고 있다.

일곱 번째는 위기대응 미숙이다.

위기가 없이 성장하는 브랜드는 없다. 브랜드 운영을 하다 보면 반드시 위기가 찾아 온다. 성장하는 브랜드가 되느냐, 그렇지 않고 추락하는 브랜드가 되느냐의 차이는 위기대응 능력에 달려 있다.

이번 횡성한우®축제가 최악의 축제로 평가 받게 된 것은 위기대응의 실패에서 시작 되었다 해도 과언이 아니다.

대표적인 것이 사전 예약을 통해 1인당 15만원씩 비용을 지불하고 진행된 미식파티에 참석했던 유명 유튜버의 음식에 대한 부정적인 평가에 제대로 대응을 하지 못해 화를 키웠다는 점이다. 결국 횡성한우®축제에 대한 부정적인 평가는 신문기사와 SNS를 통해 걷잡을 수 없이 전국적으로 일파만파 퍼져 나갔다.

이제 남은 것은 다음을 위한 준비다.

역대 최악의 축제라는 평가에 절망하지 말고 한 단계 도약하는 기회로 만들어야 한다. 그렇게 하기 위해서 첫 번째로 해야 할 것은 19년 동안 해결하지 못한 횡성한우® 브랜드를 통합하는 것이다. 축제에 참가한 3개의 횡성한우® 판매 브랜드가 아닌 1개의 횡성한우® 브랜드로 횡성한우®축제가 열려야 한다.

두 번째는 콘텐츠 개발이다.

어떤 축제에 사용해도 어울리는 주제가 아닌 횡성한우®와 관련된 주제로 구성 되어야 한다.  그리고 축제기간 동안만 경험할 수 있는 1회성이 아닌 평소에도 횡성을 방문하면 체험하고 경험할 수 있는 콘텐츠를 발굴하고 구축해야 한다.

세 번째는 횡성한우®축제 장소를 지금처럼 운동장을 중심으로 한 제한된 구역이 아닌 횡성군 전체를 축제의 장으로 만들 수 있는 프로그램을 개발해야 한다.

그래서 한우판매에 참가하는 3개 단체만이 아닌 횡성에서 횡성한우®를 취급하는 130개의 정육점, 정육식당, 한우판매 식당 등이 모두 축제의 혜택을 누릴 수 있도록 해야 한다.

마지막으로 횡성한우®축제에 참가하는 소비자들의 본질을 제대로 파악하고 이를 해결해 주어야 한다.

횡성한우®축제장을 방문하는 소비자들의 본질은 그 동안 비싸서 먹지 못하던 횡성한우®를 평소보다 저렴한 가격에 실컷 먹어볼 수 있다는 기대감 때문이다.

축제는 이러한 소비자들의 기대감을 해결해 주는 수단이자 방법이지 목적이 아니라는 것을 명심해야 한다.

아울러 횡성한우®축제는 브랜드노믹스® 효과를 창출해야 한다. 횡성한우® 브랜드가 부착된 제품과 서비스는 더 많이 잘 팔려 추가적인 수익을 창출하고, 소비자가 가장 선호하며, 비싸지만 먹으면 더 행복해지는 브랜드가 될 수 있게 통합된 하나의 브랜드로 체계적인 관리를 해야 한다.