- 목표 이미지나 의미는 제품과 관련성을 잘 담아내는 것이 중요
- 브랜드노믹스는 좋은 브랜드가 핵심중의 핵심
브랜드는 소비자에게 전달하고 싶은 이미지나 의미를 창조하는 작업
소비자가 브랜드를 만나는 경로는 다양하다. 그 중에서 제품보다 브랜드를 먼저 만나는 경우와 브랜드와 제품을 동시에 만나는 경우가 가장 많다.
제품보다 브랜드를 먼저 만나는 경우는 광고, 입소문 등 청각과 시각을 통해 브랜드를 인식하는 것으로, 브랜드를 듣고 보는 순간 자연스럽게 뜻이나 이미지를 연상하게 된다.
세상에 없던 새로운 브랜드라고 하면 아무런 연상을 할 수 없지만, 뜻을 분명하게 인지하고 있는 단어로 만들어진 브랜드일 경우에는 단어의 뜻을 가장 먼저 떠올리는 것이 일반적이다.
단풍미인을 처음 듣는 사람은 대부분 단풍(기후 변화로 식물의 잎이 붉은빛이나 누런빛으로 변하는 현상. 또는 그렇게 변한 잎)에서 단풍잎과 단풍나무를 떠올릴 것이다. 미인(아름다운 사람. 주로 얼굴이나 몸매 따위가 아름다운 여자를 이른다)은 사람 중에서 알고 있는 아름다운 여인을 가장 먼저 연상할 것이다.
다음은 소비자가 브랜드와 제품을 동시에 만나는 것으로 주로 온라인과 오프라인을 통한 제품을 구매하는 시점에 만나는 경우다.
소비자가 쌀을 사려고 마트에 가서 단풍미인쌀, 순천미인쌀, 임금님표 이천쌀을 보고 선택을 해야 한다면 대다수의 사람이 임금님표 이천쌀에 더 관심을 가질 것은 분명하다. 임금님표 이천쌀은 좋은 품질의 쌀이 연상되지만, 단풍미인과 순천미인에서는 쌀과 관련성이 있는 어떠한 연상도 일어나지 않기 때문이다.
목표 이미지나 의미는 제품과 관련성을 잘 담아내는 것이 중요
그렇다면 단풍미인은 어떤 미인일까? 단풍처럼 화려하고 아름다운 미인일까? 아니면 순천미인보다 더 아름다운 미인일까? 아니면 미스코리아보다 더 아름다운 미인일까?
한마디로 단풍미인과 순천미인은 제품과 관련성이 전혀 없게 만들어진 이름이다. 즉 정읍시와 순천시에서 생산되는 농특산물의 특성과 소비자가 농특산물을 구매할 때 중요하게 고려하는 요소 중 일치하는 것이 하나도 없는 브랜드다.
즉, 단풍미인과 순천미인은 농특산물을 구입하는 소비자가 듣고 싶은 이미지나 의미가 아닌 자기가 하고 싶은 말만 하고 있는 것이다.
브랜드노믹스는 좋은 브랜드가 핵심중의 핵심
브랜드노믹스가 만들어 내는 경제적 효과는 두 가지 관점에서 볼 수 있다. 하나는 좋은 브랜드로 마케팅 비용의 효율성을 높여 비용절감을 하는 것이고, 또 하나는 브랜드를 통해 더 많은 부가가치를 창출하여 생산자의 소득증가와 지역경제 활성화에 기여하는 것이다.
소비자에게 좋은 이미지나 의미를 연상하게 하는 브랜드는 커뮤니케이션 효율성이 높아 마케팅 비용을 절감할 수 있다. 즉, 투자비용 대비 더 많은 긍정적인 효과를 창출할 수 있다.
또한 좋은 이미지의 브랜드는 비슷한 제품 대비 더 많은 부가가치를 창출할 수 있을 가능성이 높다. 소비자의 구매욕구를 충족시켜 줄 수 있기 때문이다. 이러한 것은 단순히 브랜드 이미지가 좋아서 그런 것이 아니라 생산자의 마음과 행동을 움직이는 역할을 하기 때문이다.
아무리 좋은 이미지의 브랜드라도 사용 후 기대치 이하의 만족감이 들면 소비자는 더 이상 해당 브랜드를 재 구매를 하지 않는다.
그렇기 때문에 생산자는 브랜드 이미지에 걸 맞는, 소비자의 기대치에 맞는 제품을 생산하기 위해서 더 열심히 노력하는 결과로 나타나 좋은 품질의 제품이 생산된다.
브랜드는 하루 이틀 사용하고 맘에 안 든다고 버릴 수 있는 것이 아니다. 그렇다고 잘 못 만들어진 브랜드를 미련하게 계속 유지해 가는 것도 바람직하지 않다. 아니다 싶으면 빨리 교체하는 것이 브랜드노믹스 관점에서 더 경제적일 수 있다.
단, 정확한 진단과 분석을 통해 바람직한 브랜드 이미지와 의미에 맞는 것으로 변경을 해야지, 의사결정권자의 입맛과 취향에 맞춰서는 안 된다.
