브랜드 네임을 개발 전략은 제품이나 서비스와 기업의 규모에 따라 다르게 접근할 수 있다. 기업의 규모가 작아 커뮤니케이션에 투자할 자금이 충분하지 않을 때는 가급적 브랜드 네임이 제품이나 서비스를 연상하는 것이 효율적일 수 있다. 단, 성질이나 효능 표시로 해석되어 상표등록이 불가능한 것은 피하는 것이 좋다.
빵앗간은 특허청에 상표출원을 했지만 성질표시에 해당한다는 심사결과로 상표등록이 되지 못했다.
브랜드는 소비자의 마음속에 인식을 시켜야 한다. 그렇기 때문에 하루아침에 브랜드화가 되지 않는다. 일정기간 동안 소비자와 소통을 해야 하기 때문에 시간이 지나도 독점적으로 사용할 수 있도록 반드시 상표등록이 가능해야 한다. 왜냐하면 일정기간 동안 열심히 자금을 투자해 애써 육성한 브랜드가 누구나 사용이 가능하다면 차별화를 시킬 수 없기 때문이다. 특히, 프랜차이즈 브랜드 경우에는 필히 상표등록을 받아야 한다.
빵안갓은 ㈜데니앤(DANNY N)에서 운영하는 베이커리 프랜차이즈 브랜드다. 상표등록을 받기 위해 특허청에 2017년 04월 10일 43류 프랜차이즈에 상표 출원을 했지만 상표등록이 거절되어 등록을 받지 못했다.
상표등록을 받지 못한 거절 이유는 ‘상표볍 제33조 제1항 제3호 및 제7호’의 의해서다.
출원상표 빵앗간은 문자와 도형을 결합했다.
상표 심사 결과 문자 빵앗간은 ‘방아로 곡식을 찧거나 빻는 곳’을 뜻하는 ‘방앗간’의 된소리 표기와 빵집을 뜻하는 ‘BAKERY’와 ‘EST. 2017’은 ‘2017년 설립(EST: ESTABLISHED’의 약어) 되었다는 뜻이다. 즉, 2017년도에 설립된 방앗간을 겸한 빵집의 뜻이며, 지정상품의 제공 내용, 제공 장소 등을 나타내는 성질표시로 식별력이 없다.
도형은 ‘직사각형과 팔각형을 중첩시킨 모양 안에 보리(또는 밀)이삭을 나타낸 형상’으로 문자부분의 배경화면 정도를 나타내는 부기적 표현에 불과하여, 문자와 도형을 결합하여도 새로운 관념을 창출하는 것도 아니다. 그렇기 때문에 이를 지정상품 전부에 사용할 경우, 일반수요자에게 지정상품의 성질(제공내용, 제공장소 등)을 직감시키는 성질표시이고, 또한 수요자가 누구의 업무와 관련된 상품을 표시하는 상표인지를 식별할 수 없으므로 상표법 제33조 제1항 제3호 및 제7호에 해당하여 등록을 받을 수 없다고 판단 되었다.
특허청에 현재 출원이나 등록되어 있는 빵앗간 관련 상표검색 결과 총 6건이 있다. 이 중 도형을 결합한 ‘우리 도넛빵앗간’ 2건이 등록 되었다. 보아스의 빵앗간은 등록 포기, 떡빵앗간과 빵앗간 2건은 거절, 명덕 빵앗간은 출원 중이다.
브랜드는 차별화로부터 시작된다. 아무리 창의적이고 독창성이 뛰어나도 차별화가 어려운 것은 피해야 한다. 그리고 상표등록을 통해 진입장벽을 형성하고 독점적으로 사용이 가능해야 한다.
특히, 프랜차이즈의 경우 가맹점에게 상표권 사용에 대한 사용료가 포함되기 때문에 등록이 되어 야 한다. 한창 브랜드를 사용하고 있는데 누구나 쓸 수 있거나, 사용불가로 간판을 바꿔야 한다면 큰 손실이 발생하게 되기 때문이다.
