‘휴머니티’를 향한 기업의 도전과 변화가 시작됐다!
많은 기업이 서서히 디지털 전환을 꾀하고 있던 가운데 갑자기 팬데믹 상황이 발생했다. 시장은 빠르게 요동쳤고 실물경제는 멈춰 섰다. 출퇴근 대신 재택근무에, 오프라인 쇼핑 대신 온라인 쇼핑에, 대면 대신 비대면 생활에 사람들은 반강제적으로 익숙해져야만 했다. 한편, 소득 불평등과 그로 인한 양극화 문제도 더 크게 불거졌다.
이제 우리는 10~20년 일찍 와버린 미래에 적응해야 한다. 기업은 무엇을 준비해야 하는가? 고객을 어떻게 이해해야 하는가? 마케팅 툴에 어떤 변화를 줘야 하는가?에 대해 “필립 코틀러 마켓5.0”은 기술의 빠른 발전, 그리고 코로나로 촉발된 비대면 현실 속에서 기업의 새로운 돌파구를 제시하고 있다.
필립 코틀러는 ‘마케팅의 목적은 사람들을 더 낫게 만들고, 공익을 위해 헌신하는 것이다”라고 강조한다.
과거 제품만 좋으면 팔리던 ‘제품 중심의 마케팅 시대(마켓 1.0)’, 거쳐 눈높이가 올라간 소비자를 분석해야 하는 ‘소비자 중심의 마케팅 시대(2.0)’, ‘인간 중심의 마케팅 시대(가치와 스토리 중심 3.0)’, ‘디지털 마케팅으로 전환 시대(전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로. 4.0)’, 휴머니티를 지향한 기술 활용 시대(5.0)’를 말하고 있다.
마켓 5.0의 ‘인간다움(휴머니티)’는 언뜻 3.0의 ‘질은 기본이고 차별화된 가치를 어필해야 살아남는 ‘인간 중심의 마케팅’가치와 비슷해 보일지 몰라도 그 안을 들여다보면 훨씬 높은 난이도의 과제가 생긴 것을 알 수 있다. 왜냐하면 4.0이 촉발한 디지털 시대로의 전환이라는 중요한 변화가 더해졌기 때문이다. 즉, 인공지능(AI), 증강/가상현실, 자연어처리(NLP), 블록체인 등 디지털 기술이 본격화한 제품과 마케팅에 지극히 ‘인간적인’ ‘인간을 위한’ 모습까지 띄어야 하는 것이다.
이 책은 총 4부 12장으로 구성 되어 있다.
1부 우리가 처음 마주한 세계(1장: 마켓 5.0 시대의 시작: 휴머니티를 향한 기술)
2부 디지털 세상에서 마케터가 직면한 도전들(2장: 세대 차이: 베이비붐, X, Y, Z, 알파 세대를 겨냥한 마케팅), (3장: 부의 양극화: 포용적이고 지속가능한 사회를 만드는 노력), (4장: 디지털 격차: 개인적·사회적·경험적 기술 개발하기)
3부 미래의 마케팅을 위한 새로운 전략(5장: 디지털 전환 준비가 된 조직: 모든 상황에 맞는 만능 전략은 없다), (6장: 차세대 기술: 인간을 닮은 기술의 도래), (7장: 새로운 고객 경험: 기계는 차갑지만 인간은 따뜻하다)
4부 기술 중심 마케팅의 새로운 전술(8장: 데이터 기반 마케팅: 타기팅 개선을 위한 데이터 생태계 구축), (9장: 예측 마케팅: 선제적 조치로 시장수요 예측하기), (10장: 맥락 마케팅: 개인화된 ‘감지와 대응’ 경험 창조하기), (11장: 증강 마케팅: 기술로 강화된 휴머니티 상호작용), (12장: 애자일 마케팅: 대규모 마케팅의 신속한 실행) 에 대해 설명하고 있다.
마켓 5.0의 개념에서는 다양한 문제를 해결하기 위해 다양한 기술적 수단을 사용하는 데 편견이 담겨 있지 않다. 기업은 시장에서 구할 수 있는 모든 지원 하드웨어와 소프트웨어를 사용하여 마케팅할 수 있다. 이때 핵심은 다양한 마케팅 사례에 적합한 기술을 적용하기 위해 그 전략을 설계할 수 있는 마케터를 확보해야 한다는 점이다.
우리는 우리도 어떻게 배우는지 모르는 것들을 컴퓨터에게 가르칠 수는 없기에 마켓 5.0에서 인간 마케터의 역할은 여전히 중요하다. 따라서 마켓 5.0의 핵심 논의는 기계와 인간이 고객 여정 내내 최고의 가치를 선사할 수 있는 지점이 어디인지를 선택하는 문제로 모인다.
저자 필립 코틀러(Philip Kotler: 마케팅의 미래를 제시하는 진정한 대가)는 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수이자 ‘마케팅의 아버지’라 불리는 세계적인 비즈니스 구루이다. 단순 판매기법이었던 마케팅을 경영과학으로 끌어올리며 전 세계 경영대학원에서 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 마케팅 서적을 집필했다. IBM, 아메리카은행, GE, AT&T 등 세계적인 기업들을 대상으로 마케팅 전략과 계획 수립, 마케팅 조직, 국제 마케팅 등에 관해 컨설팅을 해왔다. 미국마케팅학회로부터 마케팅의 1인자로 뽑혔으며, 최우수마케팅교육자 대상 등을 포함하여 수많은 상을 수상했다. <월스트리트저널>에서 세계에서 가장 영향력 있는 비즈니스 사상가 6인에 선정됐으며 <파이낸셜타임스>가 뽑은 비즈니스 구루에 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 선정된 바 있다. 시카고대학교와 MIT에서 각각 경영학 석사와 박사 학위를 받았으며, 이후 하버드대학교에서 수학을, 시카고대학교에서는 행동과학을 연구했다. 지금도 전 세계를 누비며 활발한 강연과 컨설팅 활동을 벌이고 있다.
허마원 카타자야(Hermawan Kartajaya)는 인도네시아 마케팅컨설팅기업 마크플러스(MarkPlus)의 창업자이자 회장이다. 영국 마케팅경영개발국제기구 차터드마케팅연구소(Charted Institute of Marketing)에서 ‘마케팅의 미래에 영향을 준 50인의 구루’ 중 한 명으로 선정됐다. 네브래스카대학교 링컨캠퍼스 범태평양학회(Pan-Pacific Business Association)에서 ‘탁월한 글로벌리더십상’을 받았다. 현재 중소기업의 발전을 위한 세계 최초의 국제단체인 세계중소기업연합회(International Council for Small Business) 산하 아시아중소기업연합회 회장이자 아시아마케팅연맹(Asia Marketing Federation) 공동 설립자다.
이완 세티아완(Iwan Setiawan)는 마크플러스의 CEO이자 마케팅잡지인 <마케티어스(Marketeers)>의 편집장이다. 인도네시아대학교에서 공학을 전공했고, 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원에서 MBA를 받았다.
역자 이진원은 홍익대학교 영어영문학과를 졸업하고, 서울대학교 대학원에서 영어영문학 석사 학위를 취득했다. <코리아헤럴드> 기자로 언론계에 첫발을 내디딘 후 IMF시절 재정경제부(현 기획재정부)에서 일하면서 한국경제 대외신인도 제고에 기여한 점을 인정받아 장관상을 수상했다. 이후 로이터통신으로 자리를 옮겨 거시경제와 채권 분야를 취재했고, 10여 년간 국제경제금융뉴스번역팀을 이끌었다. 경제경영 분야 전문번역가로도 활동하면서 《마켓 4.0》, 《머니》, 《결단》, 《구글노믹스》, 《혁신 기업의 딜레마》 등 100권 가까운 책을 번역했다
