매각 6년여 만에 코웨이 재인수하는 웅진그룹

웅진그룹은 2013년 1월 글로벌 금융위기 여파로 코웨이를 MBK파트너스에 1조2천억원에 매각하였다.

매각 후 5년 7개월 만에 코웨이홀딩스로부터 1635만8712만주의 코웨이 주식을 약 1조6849억원에 사들이기로 결정했다고 지난해 10월 29일 공시했다.

주식 인수 이후 지분율은 22.17%며, 인수 예정일자는 2019년 3월 15일이다.

코웨이 매각 후 정수기, 공기청정기, 비데 시장점유율 7년간 지속 하락

코웨이의 제품 별 시장 점유율은 현재도 1위를 차지 하고 있다. 하지만 지난 7년간 정수기 13%, 공기청정기 17%, 비데 15%씩 시장점유율이 하락 하였다.

통합브랜드 코웨이의 ‘정수기’, ‘공기청정기’, ‘비데’의 지속적 시장점유율 하락은 MBK파트너 인수합병 후 2013년부터 7년간 이어졌다.

시장 점유율 하락 속에서도 매출은 증가,,, 매트리스와 연결종속회사 증가 원인

7년간 지속된 시장 점유율 하락에도 불구하고 코웨이의 전체 매출은 계속해 소폭 증가 하였다. 하지만 전체 매출에서 제품 별 비율은 3대 핵심제품 ‘정수기’와 ‘비데’는 소폭 하락, ‘공기청정기’는  유지 하는데 그쳤다.

반면 새로운 매트리스 사업과 연결종속회사의 매출 증가가 전체 매출 증가를 이끈 원동력이 되었다.

코웨이 시장점유율 하락 주 원인은 브랜드 하이어라키(Hierarchy)전략 실패

2011년 11월 코웨이로 사명 변경, 2013년 01월 코웨이를 인수합병한 MBK파트너스는 신규 CI, 미션, 비전 선포를 하였다.

브랜드 하이어라키는 기존 독립 브랜드 전략인 정수기 코웨이, 공기청정기 케어스, 비데와 연수기 룰루, 음식물처리기 클리베를 유지했다.

2014년에는 청소기와 공기청정기는 코웨이로 통합, 비데와 연수기는 룰루로 두 가지 브랜드를 유지했다. 이후 2015년에 회사명, 정수기, 공기청정기, 비데, 연수기, 음식물처리기, 매트리스를 ‘코웨이’ 브랜드로 통합하는 단일 브랜드 체계로 전환했다.

브랜드 통합과 확장은 모든 기업에게 정말 매력적이 유혹이다.

브랜드를 하나로 통합하는 것은 마케팅 효율성에 따른 비용절감 때문이다. 하지만 이는 회사 내부의 관리차원 문제이지 소비자 인식에 따른 시장의 문제는 아니다.

브랜드 확장 시 고려해야 할 요소 중 가장 중요한 것은 확장하고자 하는 모브랜드 (코웨이)와 확장 대상이된 다른 제품(공기청정기, 비데, 연수기 등)이 확장 후 카테고리의 불명확화에 따른 브랜드 이미지와 가치의 하락으로 시장점유율이 떨어지는데 있다.

코웨이의 통합브랜드 확장은 브랜드 확장에 따른 최악의 결과를 초래했다.

모브랜드 ‘코웨이”는 '정수기'는 물론 확장 대상이 되었던 ‘공기청정기’, ‘비데’, '연수기'의 시장 점유율도 함께 하락하는 결과로 나타났다.

브랜드 전략의 출발은 소비자 인식으로부터 시작되어야 한다.

브랜드 통합과 확장은 브랜드 관리의 효율성을 추구하는 것이 가장 큰 목적에 있다.

하지만 이것은 브랜드와 소비자의 인식 관계를 전혀 고려하지 않은 전략이었다.

그 동안 코웨이는 독립브랜드 전략을 통해 제품 카테고리 별로 대표 브랜드 성장을 할 수 있었다. ‘정수기는 코웨이’, ‘공기청정기는 케어스’, ‘비데는 룰루’라는 소비자 인식을 확립시켜 제품별로 절대강자 브랜드로 자리잡았다.

이렇게 소비자 인식 속에 제품을 대표하는 브랜드로 포지셔닝된 브랜드는 좀처럼 인식을 바꿀 수 없다.

그럼에도 불구하고 코웨이는 ‘케어스’와 ‘룰루’를 하루 아침에 없애 버렸다.

2018년 09월 12일 가전업계에 따르면 2017년 김치냉장고 판매량 기준 시장점유율은 딤채(대유위니아) 37.97%, 삼성전자 31.45%, LG전자 26.59%로 딤채가 부동의 1위를 차지하고 있다.

삼성전자와 LG전자가 김치냉장고 ‘딤채’를 넘어서기 위해 끊임없는 도전을 하였지만 넘어서지 못한 것은 바로 소비자의 인식 속에 '김치냉장고는 딤채'라는 강력한 인식을 깨버리지 못했기 때문이다.

덕분에 '딤채'는 1995년 처음 출시된 이후 지금까지 시장 점유율 선두를 지킬 수 있었다.

코웨이가 정수기, 공기청정기, 비데, 연수기, 매트리스를 하나의 브랜드로 통합한 것은 마치 콜라콜라가 사이다 브랜드 ‘스프라이트’, 스포츠음료 브랜드 ‘파워에이드’, 청량음료 브랜드 ‘환타’를 하나의 ‘코카콜라’ 브랜드로 통합하는 것과 다를 바 없다.

6년에 만여 다시 웅진그룹 품 안으로 돌아온 ‘코웨이’가 추락하는 시장점유율을 높이기 위해 브랜드 전략도 원래의 독립 브랜드 전략으로 돌아갈지 귀추가 주목된다.

신동호 기자 다른기사 보기