대체육류 브랜드 성공전략
대체육류 브랜드 성공전략
  • 신동호 기자
  • 승인 2019.06.22 06:30
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- 품질 차별화를 해야 한다
- 카테고리 차별화를 해야 한다
- 브랜드 차별화를 해야 한다
한국판 비욘드미트 기업은 누가 될 것인가? / 사진=한국경제TV 캡처
한국판 비욘드미트 기업은 누가 될 것인가? / 사진=한국경제TV 캡처

대체육류 시장이 뜨겁다. 미국 내 비건(Vegan: 엄격한 채식주의자로 고기는 물론 우유, 달걀도 먹지 않음. 어떤 이들은 실크나 가죽같이 동물에게서 원료를 얻는 제품도 사용하지 않음) 인구가 증가하면서 주목을 받고 있다.

2009년 설립된 식물성육류 제조 기업 비욘드미트(BeyondMeat)가 지난 5월 2일 미국 나스닥에 상장을 하며 돌풍을 이끌어 가고 있다.

비욘미트의 공모가는 주당 25달러 였지만 현재는 150달러까지 5배 이상 상승했고, 시가총액은 91억달러로 한화로 약 10조원 수준이다.

비욘드미트 CI / 사진=구글 다운로드
비욘드미트 CI / 사진=구글 다운로드

비건푸드와 대체육류 소비자의 지속적인 증가, 세계적인 관심과 함께 우리나라에서도 다수의 기업들이 대체육류 제품의 수입판매와 자체 제품을 준비 중에 있다.

우리나라 기업의 대체육류 브랜드가 성공하기 위해서는 첫 번째 품질 차별화를 해야 한다. 비욘드미트라는 글로벌 브랜드가 시장을 선도하고 있는 상황에서 국내 기업이 진출은 후발 브랜드에 해당한다.

비욘드미트는 현재 미국 내 35,000개 식료품점, 레스토랑, 호텔, 대학 등에 납품을 하고 있고, 전세계 40여개국에 진출하며 글로벌 성장을 하고 있다. 이미 대체육류에 관심을 가지고 있는 소비자들은 비건푸드 또는 대체육류는 비욘드미트라는 어느 정도의 인식을 가지고 있다.

비욘드미트와 경쟁을 하기 위해서는 다른 제조방법, 원재료, 맛, 영양 등에 따른 확실한 차별화가 이루어지지 않으면 후발 브랜드의 한계를 극복하기는 어렵다.

품질 차별화를 통해 비욘드미트가 아닌 우리의 브랜드를 구매해야 하는 확실한 당위성을 제시해야 한다.

두 번째는 카테고리 차별화를 해야 한다. 비욘드미트로 대표되는 식물성 육류 시장에서 카테고리 네임은 대체육, 비건푸드 등 확실한 정의 없이 혼용이 되고 있다.

대체육은 말 그대로 고기를 대체하는 제품으로 소비자가 광범위 하지만, 비건푸드는 확실한 채식주의자들을 의미한다. 비건(Vegan)은 고기는 물론 우유, 달걀도 먹지 않으며, 어떤 이들은 실크나 가죽같이 동물에게서 원료를 얻어 만든 어떠한 제품도 사용하지 않는 완전한 채식주의를 위한 식품이다.

새로운 브랜드에 대한 카테고리는 정확한 정의가 필요하다. 완전한 채식주의자를 의미하는 비건푸드로 포지셔닝 할 것인지, 아니면 대체육류 브랜드로 포지셔닝을 할 것이지 확실하게 카테고리를 포지셔닝 해야 한다.

비건푸드 또는 대체육 시장은 도입기 시장이다. 아직 많은 소비자들이 카테고리 브랜드에 대해 확실한 인식을 하지 못하고 있기 때문에 초기에 확실하게 카테고리와 브랜드를 선점하는 것이 중요하다.

섭취 음식 종류에 따른 채식 구분/출처=한국채식연합/도표=브랜딩그룹
섭취 음식 종류에 따른 채식 구분/출처=한국채식연합/도표=브랜딩그룹

세 번째는 브랜드를 차별화 해야 한다. 비욘드미트는 단어 그대로 뛰어넘는, 초월하는(Beyond)와 고기(Meat)를 단순하게 결합한 기능적 표현이다. 다양한 비건푸드 브랜드가 경쟁을 하기 시작하면 제품의 단순 기능 이상의 소비자 혜택을 제공하지 않으면 경쟁력이 없다.

후발 브랜드는 비건푸드 또는 대체육류 소비자들의 정확한 니즈(Needs)를 파악하고 니즈(Needs)에 부합하는 브랜드를 개발해야 한다.

니즈(Needs)는 소비자에게 인식시켜야 하는 바람직한 목표 아이덴티티이므로 확실하게 설정해야 한다. 그리고 아이덴티티를 브랜드에 담고 표현할 수 있는 브랜드 네임, 브랜드 디자인, 패키지 디자인을 개발하고 커뮤니케이션 해야 한다.

지금까지 우리나라 기업들은 맛으로 새로운 시장을 창출해 성공한 사례가 있다. 그래서 새로운 대체육류 시장에서 우리나라 기업의 성공이 기대되는 이유이기도 하다. 바나나가 들어있지 않지만 바나나 맛이 나는 ‘바나나맛 우유’, 게살이 들어있지 않지만 게맛이 나는 ‘게맛살’이 대표적인 제품이다.


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