브랜드 연상(brand association)과 상표권
브랜드 연상(brand association)과 상표권
  • 최강모 기자 (경영공학박사)
  • 승인 2019.04.16 01:31
  • 댓글 0
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브랜드연상이란 브랜드와 관련해서 기억으로 부터 떠오르는 모든 것을 말하며
나이키라고 했을때 운동화, just do it, 달리기, 독특한 개성소유자들, 자신을 위해 열심히 사는 사람들 처럼 연결성 있게 이야기들이 이어지는 것을 말함

강력한 브랜드자산을 구축하려면 소비자 마음속에 호의적이고 강력하게 독특한 연상(이미지)를 심어야 한다.

핵심적인 연상을 선점해야 시장을 주도하는 브랜드로서 포지셔닝을 하기 쉬운데 가령 풀무원은 '바른 먹거리', 유한킴벌리는 '우리강산 푸르게푸르게', 나이키는 'just do it'이라는 핵심연상을 구축해 놓고 있고 이들은 시장에서 강한 고객관계를 유지하고 있다. 

하지만 잘 구축된 이미지도 사건사고로 인해 감성이미지가 아닌 논리인식이 지배되면 전체 브랜드연상을 재수립해야 하는 경우도 있다. 

BMW 자동차는 벤츠(Benz) 자동차에 ‘믿을만한 최고급 승용차’라는 1차 핵심연상을 ‘금수저가 타는 최고급 승용차’라는 이미지와 ‘자수성가한 젊은 기업인이 타는 최고급 승용차’로 이미지를 구분한 후 마케팅에 적극적으로 활용하여 벤츠고객의 일부를 BMW고객으로 유치하는데 성공하였다는 사례들이 한때 성공사례로 거론되기도 하였다.

하지만, 지금은 어떠한가? BMW의 자수성가한 젊은 기업인이라는 이미지는 아직 유효하지만 최고급차량이라는 이미지는 다수에 화재사건과 BMW본사의 미온적인 한국소비자에 대한 리콜노력등으로 '불안하고 불성실한 자동차'로 이미지가 각인되어가고 있어 현재는 예전과 같은 고급스러움에 이미지는 희석된 것이 사실이다.

이렇듯 브랜드 연상은 진실성과 사회적 평등관계를 토대로 커뮤니케이션을 하지 못하면 모레위에 집을 짓는 것처럼 다양한 활동들이 한순간에 수포로 돌아갈 수 있다. 

산업통상자원부에서는 지난 4일, "알고 보면 재미있는 회사 이름의 비밀"이라는 카드뉴스를 공개한 바 있는데 우리 실생활에 깊숙히 브랜드구축을 한 기업들에 이름이 어떻게 의미포장을 하고 있는지 소개하였다.


◆ 구글(Google) = 단어 구골(googol·10의 100제곱)을 비틀어 회사명을 만들었습니다. 인터넷의 방대한 정보를 모두 담겠다는 의미라고 합니다.

한국특허정보원의 온라인 상표검색서비스를 활용하여 국내에서 상표권확보를 어떻게 하고 있는지 확인해 본 결과, 구글은 2006년 12월부터 상표권 확보가 되어 있었다.

kipris 상표검색화면
브랜드타임즈 조사결과 (kipris 상표검색화면)


◆ 레고(LEGO) = ‘잘 논다(leg godt)’라는 뜻의 덴마크어를 줄인 이름입니다. 이름에서부터 장난감 회사임을 드러내고 있다. 국내 상표권을 살펴보니 1979년부터 일찌감치 국내 시장에 브랜드선점을 위한 활동을 하고 있었다. 

브랜드타임즈 조사결과 (kipris 상표검색화면)

◆ 세븐일레븐(Seven Eleven) = 영업시간이 회사의 정체성이 된 경우입니다. 1940년대 미국에선 오전 7시부터 오후 11시까지 영업하는 가게가 별로 없었기에 이를 서비스특화개념으로 브랜드로 구축한 것이다. 세븐이레븐은 국내 상표권을 1989년부터 확보하고 있었는데 당시 88올림픽 이후 동네상권을 진입하기 위한 치밀한 준비를 했던 것으로 보인다. 

브랜드타임즈 조사결과 (kipris 상표검색화면)


◆ 인스타그램(Instagram) = 인스턴트 카메라와 텔레그램(전보)의 합성어입니다. ‘세상 모든 순간을 포착하고 공유한다’는 슬로건을 강조한 이름이죠. 인스타그램은 미국의 상표권을 우선권으로 인정받고자 주장하여 상표권이 2013년 3월부터 국내에서 합법적으로 보호받고 있는 상표권이다.  

브랜드타임즈 조사결과 (kipris 상표검색화면)

 



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