대한민국은 지금 제 3의 도시브랜드 열풍에 휩싸여 있다.

서울시 도시브랜드 슬로건 ‘하이서울/Hi Seoul) 이후 20년이 넘는 세월이 지났다. 하지만 아직도 도시브랜드에 대한 기본적인 이해가 낮은 것은 20년 전과 다를 바 없다. 그러다 보니 도시브랜드 슬로건 결과물이 시민들로부터 세금낭비라는 비난을 받기 일쑤다.

금산군이 2021년 10월 08일 특허청에 출원한 도시브랜드 슬로건 ‘Healing Mate GEUMSAN™(힐링 메이트 금산)이 2022년 12월 03일 공고 되었다.

하나의 슬로건을 전혀 다른 이미지의 2가지로 디자인 해 아이덴티티가 통합되지 않았다. 디자인으로 인식시키고자 하는 이미지가 무엇인지 도무지 알 수 없는 상황이 발생했다.

서울시, 부산시 등을 비롯해 2022년 05월 이후 나라장터에 공고된 도시브랜드 개발 도시가 10곳이나 된다.

금산군은 2020년 4월부터 도시브랜드 개발을 진행했다. 애초에 CI와 도시브랜드를 통합하는 전략이었지만, 도시브랜드 슬로건만 개발했다.

최종 결정 된 슬로건은 ‘힐링 메이트 금산/Healing Mate GEUMSAN™)이다. 금산이 자랑하는 ‘인삼’을 기반으로 한 ‘치유 동반자’ 정도로 한글 번역을 할 수 있다.

하지만 2가지로 디자인 된 슬로건은 3가지 문제점을 가지고 있다.

첫 번째는 디자인 정체성이다.

디자인은 슬로건의 주체가 되는 금산이 표기된 ‘Healing Mate GEUMSAN™(힐링 메이트 금산)’과 금산이 빠진 ‘Healing Mate™(힐링 메이트)’로 개발 되었다.

똑 같은 슬로건인데 디자인은 세 살짜리 어린이도 알 수 있을 정도로 완전하게 다르게 디자인 되었다.

주어 금산이 있는 디자인과 없는 디자인은 누가 보아도 시각적으로 전달하는 이미지가 다르다. 표기도 다르고, 형태도 다르고, 컬러도 다르고, 서체(폰트)도 다르다. 도대체 소비자에게 금산이 어떤 이미지로 인식되기를 바라고 디자인 한 것인지 알 수가 없다. 그리고 2가지로 디자인 된 슬로건이 어떤 용도로 다르게 쓰인다는 것인지도 확인할 수 없다.

두 번째는 가독성이다.

도시브랜드 슬로건을 굳이 영어로 표현하는 것은 외국인을 고려했기 때문이다. 그러다 보니 한글보다 영문으로 표기하는 것이 대부분이고 당연시 되고 있다.

영문 금산(GEUMSAN)은 한글 ‘금산’을 로마자로 표기한 것이다. 외국인에게는 발음하기 어려운 표기다. 그렇기 때문에 금(GEUM)과 산(SAN)으로 읽히도록 표기 하는 것이 좋다.

물결무늬 형태가 글자와 글자 사이에 디자인 된 것은 금(GEUM)과 산(SAN)으로 읽히는 것을 더 어렵게 만들었다. 오히려 글자를 분리시켜 지(G)이(E)유(U)엠(M)에스(S)에이(A)엔(N)으로 읽히게 하고 있다.

세 번째는 슬로건 표기다.

도시브랜드 슬로건에는 반드시 도시 이름이 같이 표기 되어야 한다. 그래야 슬로건으로 설명하는 도시가 어디인지 알 수가 있다. 그리고 오랜 시간이 지난 후 도시 이름과 슬로건이 일체화 되면 슬로건만 봐도 어느 도시인지 알 수 있다.

아래의 ‘Healing Mate(힐링 메이트)’만 놓고 보연 어떤 도시인지 전혀 알 수가 없다. 이것은 도시브랜드 성공 사례로 항상 언급되고 있는 미국 뉴욕의 슬로건 ‘I ♥ NY’에서 뉴욕(NY)이 없이 ‘I ♥’만 있는 것과 마찬가지다.

대한민국 도시브랜드의 문제점은 첫 번째로 너무 자주 바꾸는 것이다.

하나의 도시를 브랜드화 시키는데 오랜 시간이 필요하다. 정권과 단체장이 바뀌어도 지속되어야 한다.

뉴욕시 도시브랜드 ‘I ♥ NY^®’은 1975년 개발해 47년 동안 변함없이 사용되고 있다. 말레이시아 국가 브랜드 “트룰리 아시아(Malaysia, Truly Asia^®)”는 50년 동안 지속적으로 사용하고 있다.

두 번째는 담당자나 최종의사결정권자가 도시브랜드와 슬로건에 대한 정확한 개념 이해 부족과 전문가를 존중하지 않는 태도다.

우리가 어떤 개념에 대해 ‘아는 것 같은 것’과, ‘정확히 알고 설명을 할 수 있는 것’의 차이는 천양지차다.

도시브랜드와 슬로건에 대해 아는지 모르는지 물어보면 100% 안다고 대답할 것이다. 하지만 정확하게 설명하라고 하면 간단명료하고 정확히 설명할 수 있는 사람들은 많지 않은 것이 현실이다. 그러므로 의사결정권자는 아는 것 같은 생각에서 벗어나 정확하게 이해를 하기 위해 노력을 하든지, 아니면 전문가의 말을 경청하고 판단을 해야 한다. 내가 ‘갑’이니까 ‘을’은 '갑'에게 무조건 맞춰야 한다는 생각을 버려야 한다.

세 번째는 전문회사와 전문가의 역할이다.

전문회사는 용역을 받는 '을'의 입장이다.그래서 용역을 주고 의사결정을 하는 '갑'의 눈치를 볼 수 밖에 없다. 하지만 결정된 결과물에 대해 시민들이 불만을 표시하면 책임은 온전히 용역사 탓으로 돌아간다. 이러한 것은 결국 전문가와 회사에 대한 신뢰도를 떨어뜨려 사업과 시장에 악영향을 끼친다.

도시브랜드에서 슬로건은 디자인을 하기 위해, 상표등록을 하기 위해 만드는 것이 아니다. 디자인은 도시브랜드를 만드는 한 가지 요소일 뿐이다. 상표등록은 보호를 받기 위한 조건일 뿐이다. 아무리 멋지게 디자인하고 상표등록을 했다고 도시가 브랜드화 되는 것이 아니다.

도시브랜드 개발에서 가장 먼저 고려되어야 하는 것은 “어떤 도시로 브랜드화 할 것인가에 대한 목표이미지 정의와 목표 이미지에 맞는 슬로건을 개발하는 것이”다.

도시브랜드는 행정구역 명칭에 고유한 정체성을 부여해 도시를 브랜드화 하는 것이다. 즉, 타 도시와 차별화 시키면서 도시만의 고유한 이미지를 시민들의 마음 속에 인식시키는 것이다.

슬로건은 도시만의 고유한 이미지를 시민들에게 전달해 도시를 브랜드화 시키는데 효과적이고 효율적인 방법이자 수단이라는 것을 명심해야 한다.