소비자는 왜 샤넬® 립스틱을 바르고, 나이키® 운동화를 살까? 샤넬® 립스틱이 발림성이 좋고 색감이 아름다워서 일까?, 나이키® 운동화가 인체공학적으로 설계되어 편하기 때문일까?. 결과는 ’그렇지 않다’이다. 저자에 따르면 소비자가 상품을 선택할 때 15%만 제품의 성능 때문이고, 나머지 85%는 ‘미학’ 때문에 구매한다고 한다.
이 책은 소비자가 브랜드를 선택하게 하는 ‘브랜드 힘’에 대한 이야기다. 루이비통 모에 헤네시(LVMH) 북미 회장을 역임한 폴린 브라운의 하버드 경영대학원과 컬럼비아 경영대학원 강의를 정리한 내용이다.
브랜딩 분야에서 최고의 자리까지 오른 저자의 미학 비즈니스 책으로 애플®, 샤넬®, 스타벅스®, 조말 론®과 같은 전통적 브랜드부터 카인드®, 큅®, 예티®, 에버레인® 등의 신진 브랜드에 이르기까지 수많은 브랜드들의 성공과 실패 뒤에 숨은 ‘미학 비즈니스’를 소개하고 있다.
소비자에게 사랑 받는 브랜드는 소비자와 감정적으로 특별한 유대감을 맺고 있다. 그래서 사람들은 브랜드를 구매할 때 제품의 기능적이 것 보다 ‘미학’을 보고 선택한다.
제품의 기능적인 요소 때문에 구매하는 소비자는 15%에 불과하며, 나머지 85%는 기능이 아니라 ‘미학’ 때문에 구매한다고 한다. 그렇기 때문에 브랜드만의 독자적인 ‘미학’을 갖추지 못한 브랜드는 결코 살아 남을 수 없다. 단, 주의할 점은 ‘미학’의 개념에 대한 이해다.
저자가 말하는 ‘미학’은 단순히 시각적 디자인만 뜻하지 않는다. 소비자의 오감을 자극하는 모든 경험이 제품의 미학과 관련 있다. 매장이나 홈페이지를 방문하고, 포장을 뜯고, 냄새를 맡고, 촉감을 느끼는 것을 넘어 제품이나 서비스에 대해 회상하거나 상상하는 것까지 미학의 영역이다.
‘사고 싶게 만드는 것들’은 3부 9장으로 되어 있다. 1부 또 다른 AI 익히기(1장 미적 이점, 2장 감각 깨우기, 3장 코드 해석하기, 4장 지속하기 위한 설계), 2부 AQ 향상 프로젝트(5장 맛으로 바꾸기, 6장 개인의 스타일을 이해하고 재해석하기, 7장 큐레이션의 예술-조화와 균형의 회복, 8장 명료화의 기술), 3부 미적 미래(9장 미학의 미래)다.
보고, 듣고, 맛보고, 만지고, 맡는 오감의 예술
‘미학’이라고 하면 흔히 제품의 디자인이나 로고와 같은 시각적인 요소에 국한된다고 생각하기 쉽다. 그러나 제품의 미학은 제품을 마주하기까지 경험하는 모든 과정이다. 심지어 제품을 사용했던 경험을 회상하거나, 제품을 사는 과정을 상상하는 것까지 모두 관련 있다.
핵심은 ‘오감’이다. 우리의 시각, 청각, 미각, 촉각, 후각을 자극할 때 미학은 살아난다. 제품의 포장을 뜯고, 소재를 손으로 느끼고, 로고의 문양과 매장의 냄새까지 모든 것이 오감을 자극하는 요인이다. 감각을 자극할 때, 소비자는 제품과 특정한 감정을 연결시키고, 이런 과정을 통해 유대감을 쌓게 된다.
스타벅스®가 샌드위치 조리 냄새로 인해 방문객이 급감하자 ‘냄새’의 중요성을 깨닫고 커피향을 방해하는 요인을 없앤 일, 조 말론®이 박스에 리본을 매단 패키징과 고급스러운 쇼핑백을 활용해 집으로 돌아간 고객이 ‘선물 받은’ 향수를 열어보는 기분을 느끼도록 한 것도 그 예다.
이러한 미학은 제품뿐 아니라 기업의 경영 방침이나 메시지와도 유기적으로 연결되어 있다. 친환경 제품을 표방하는 제품의 포장지가 친환경 소재가 아니면 과연 감정적으로 동화될 수 있을까? 에버레인®에 MZ세대가 열광한 건 단순히 고품질의 옷을 합리적인 가격에 판매해서가 아니라 ‘제조 원가’까지 공개하며 브랜드의 정체성과 경영 방침을 일치시켰기 때문이다. 캠핑용 냉장박스를 ‘갖고 싶은 물건’의 위치로 올린 예티®는 자연보호와 스포츠맨 정신, 야생이란 브랜드 이미지에 걸맞은 세밀한 부위별 수리 정책을 고수했다.
이처럼 미학이 중요한 건 단순히 제품을 더 많이 팔 수 있기 때문이 아니다. 미학이야말로 기업의 생명이자 지속가능성을 위한 ‘차별화’의 원천이기 때문이다. 미학에 대한 이해가 없다면 잘나가던 기업도 한 순간에 힘을 잃을 수 있다. 미학을 제대로 공략한다면 스타트업도 순식간에 떠오를 수 있다. 그것이 바로, 당신이 ‘미학 비즈니스’를 알아야 할 이유다.
저자 폴린 브라운(Pauline Brown)은 루이비통, 크리스챤 디올, 마크 제이콥스 등 70여 개의 고품격 브랜드를 보유한 프랑스 시가 총액 1위 기업인 루이비통 모에 헤네시(LVMH) 북미 회장을 역임했다. 세계적 컨설팅 회사인 베인 앤드 컴퍼니(Bain & Company)에서 경영 커리어를 쌓았으며, 에스티 로더, 칼라일 그룹, 에이본 프로덕츠, 파슨스 디자인 스쿨 등에서 임원을 역임했다. 다트머스 대학교를 졸업하고 펜실베이니아 대학교 와튼 스쿨에서 MBA를 받았고, 2017년 하버드 경영대학원에서 ‘미학 비즈니스(The Business of Aesthetics)’ 강의를 했다. 현재 먼 마커스 그룹 이사회 임원 및 컬럼비아 경영대학원에서 교수로 재직 중이다.
역자(진주 K. 가디너)는 미술가 ‘Jinjoo Kim Gardiner’라는 이름으로 서울과 런던에서 활동하고 있다. 이화여자 대학교에서 서양화를 전공하고, 영국 런던의 첼시 예술대학에서 순수 미술로 석사 학위를 받았다. 양주시립미술창작스튜디오, 영국 플리머스 아트 센터 등에서 개인전을 열었으며, 그 외 다수의 전시에 아티스트로 참여했다. 현재는 바른번역 소속 번역가로도 활동 중이며 옮긴 책으로 《킵고잉》, 《비밀의 화원》, 《아티스트를 위한 인체 드로잉》, 《위대한 여성 예술가들》 등이 있다.
