-한국 전통 디저트 포지셔닝 실패
-상표권 관리 실패로 중국 업체에 “9억 물어줘야”
한국의 전통 디저트 문화를 선도하고 있는 No.1 코리안 디저트 카페 브랜드 ‘설빙’.
한 때 프랜차이즈의 대표 성공신화로 부러움과 존경의 대상이었던 설빙이 내우외환을 겪고 있다.
매출 하락, 가맹점수 감소와 정선희 대표의 상표권 사유화 논란, 적자 위기 속 배당금 잔치 등으로 도덕적 비난과 함께 브랜드 이미지와 신뢰도는 추락하였다.
설상가상으로 중국의 상해아빈식품이 설빙을 상대로 낸 부당이득금 반환 소송에서 패해 9억5650만 원을 지급해야 할 처지에 놓이는 등 그야말로 진퇴양난에 빠져있다.
2013년 설립된 설빙은 2014년 478개, 2015년 482개의 가맹점을 개설, 매출과 영업이익에서 괄목한말한 성장을 하는 듯 하였다. 하지만 2016년부터 지금까지 서서히 가맹점과 매출이 감소하고 있다.
영원히 승승장구할 것만 같던 설빙이 2016년부터 매출 하락 등의 역경에 처한 이유는 세가지로 볼 수 있다.
첫 번째는 설빙의 계절성 인식(빙수=여름)을 확장하는데 실패 했다.
설빙의 핵심 제품인 ‘빙수’는 일반적으로 여름에 많이 먹지만 매일 먹을 수 있는 디저트는 아니다. 겨울에도 빙수를 먹기는 하지만 여름처럼 많지 않다. 때문에 자연히 매출이 감소될 수 밖에 없는 한계성이 존재하고 있었다.
2014년 설빙 가맹점 수 보다 2015년 가맹점 수가 많음에도 불구하고 매출과 영업이익이 하락한 것이 이를 뒷받침 해주고 있다. 계절에 구애 받지 않고, 재 구매가 빨라 안정적으로 매출을 올릴 수 있는 또 다른 제품이 필요했지만 그렇게 하지 못했다.
던킨도너츠가 도너츠보다 커피로 더 많은 매출을 올리고, 맥노날드가 햄버거보다 콜라의 매출이 많고, 영화관이 영화상영보다 팝콘과 콜라로 더 많은 매출을 올리는 것과 같은 구조를 만들지 못한 것이 한계였다.
두 번째는 한국 전통 디저트 카페라는 포지셔닝 실패다.
설빙이 등장한 초창기에는 기존에 없던 새로운 카테고리와 제품(인절미빙수) 탄생으로 많은 사람들의 관심을 받을 수 있었다. 하지만 한국전통식품을 대중화 시키기에는 한계성이 존재했던 것도 사실이다. 초창기 성공에 도취되어 젊은이들이 많이 찾는 카페의 특성을 고려하지 않은 탓이다. 한국전통식품의 한계성을 인식하고 한국 전통을 넘어설 수 있는 ‘디저트 카페’로 포지셔닝 되었다면 더 대중적인 제품으로 더 많은 소비자에게 다가갈 수 있었을 것이다.
모든 브랜드가 성공하기 위해서는 늘 ‘핵심고객’에 대한 명확한 정의를 해야 한다. 핵심 고객이 ‘가맹점주”인지, 가맹점을 찾는 ‘소비자”인지에 따라 가맹본부가 해야 하는 제품과 서비스는 천양지차이기 때문이다.
세 번째는 브랜드 관리의 실패다.
설빙은 작금의 상표권 소송 사태가 발생하기 전부터 중국에서 설빙을 사용할 수 없다는 것을 알고 있었다. 그럼에도 불구하고 중국업체와 ‘마스터 프랜차이즈’ 계약을 체결하는 무리수를 두었다. 설빙이 정말로 중국에서 진출하고 싶었다면 가짜 설빙브랜드를 거액을 지불하고서라도 상표권을 확보하였던지, 아니면 제 3의 브랜드로 진출을 했어야 했지만 너무 안이하게 대처한 것이다.
다른 제품 브랜드보다 프랜차이즈 브랜드가 브랜드노믹스(Brandnomics®)에 미치는 파급효과는 엄청나다. 가맹점주는 브랜드 하나 믿고 가맹점을 개설한다 해도 과언이 아니다. 그런데 어느 날 갑자기 브랜드를 사용할 수 없는 상황이 오면 가맹점주가 피해를 고스란히 떠안아야 하기 때문이다.
