남양주시는 CI(Corporate Identity) 디자인과 도시브랜드 BI(Brand Identity) 디자인을 이원화했다. 기존 CI(Corporate Identity)는 공식적인 곳에만 사용하고 대외적 커뮤니케이션은 도시브랜드 BI(Brand Identity)을 통해 이루어지고 있다.
하지만 다양한 도시브랜드 디자인 사용은 문제가 심각하다. 도대체 누가 왜 이렇게 디자인을 사용하라고 했고 결정을 했는지 의아하지 않을 수 없다.
남양주시 도시브랜드 전략은 전형적인 디자인 적용 실패 사례다. 브랜드 디자인은 목표 브랜드는 이미지를 구축하는 수단임에도 불구하고 디자인이 목적이 되었다.
이러한 전략은 도시브랜드 이미지 구축 효과를 떨어뜨리는 결과를 가져올 수 밖에 없다.
남양주시 도시브랜드 전략의 문제는 심각하다. 첫 번째는 도시브랜드에 대한 개념이 제대로 정립되어 있지 않다.
도시브랜드는 행정구역명에 지나지 않아 아무런 연상이 떠오르지 않는 도시 명칭에 이미지나 의미를 부여해 도시만의 포지셔닝을 하는 전략이다.
도시 브랜드는 언어적 요소와 시각적 요소 그리고 소비자와의 커뮤니케이션으로 이루어진다. 도시브랜드는 언어적 요소인 슬로건으로부터 출발한다.
남양주시는 소비자에게 ‘수도권 동북부 거점도시’라는 의미를 인식시키는 것이 목적이다. 그러면 목적을 달성하기 위해 도시브랜드가 사용되는 모든 곳에 지속적으로 사용을 해야 한다. 하지만 남양주시 누리집(홈페이지) 남양주 소개, 도시브랜드 설명하는 곳에만 존재하고 있다.
두 번째는 왜 존재하는지 모르는 도시브랜드 심볼마크와 영문 이니셜 워드마크다.
브랜드 디자인의 기본 3요소는 브랜드 언어적 요소인 브랜드 네임 또는 슬로건을 시각적으로 표현하는 마크(심볼마크, 콤비네이션 마크, 워드마크), 컬러, 로고타입이다. 이렇게 결정된 요소를 사용상황에 맞는 응용 디자인으로 소비자와 커뮤니케이션 하는 것이다.
이런 도시브랜드 기본 개념에서 볼 때 남양주시의 도시브랜드는 개념이 없을 뿐만 아니라 다양한 형태의 디자인이 소비자에게 아무런 이미지도 구축하지 못하게 하고 있다.
소비자가 남양주를 ‘수도권 동북부 거점도시’로 인식해야 하는지, 심볼마크 형태만 인식 해야 하는지, 영문 이니셜 ‘NYJ’로 인식을 해야 하는지 혼동만 있을 뿐이다.
세 번째는 소비자에게 남양주시는 어떤 곳이라는 것인지 정확하게 전달하지 못한다. 브랜드는 목표 소비자에게 인식시키고 싶은 바람직한 이미지나 의미를 전달해야 한다.
남양주시 도시브랜드 심볼마크와 영문 이니셜 기본형은 아무런 이미지도 의미도 전달하지 못한다.
브랜드가 이미지나 의미를 디자인으로만 전달하는 데는 한계가 있다. 그래서 디자인으로 부족한 부분을 슬로건으로 표현해서 정확하게 전달하는 것이다.
도시브랜드를 한다고 하면서 도시브랜드의 핵심 ‘슬로건’이 없는 도시브랜드 디자인은 공해나 다름없다.
지방정부가 도시브랜드로 BI(Brand Identity)디자인을 도입하는 이유는 도시가 사람들에게 인식시키고 싶은 이미지나 의미를 명확하게 전달하고자 함이다. 디자인을 통해 도시의 명칭을 정확하게 인식시키고, 단순한 행정구역으로서 명칭을 넘어 타 도시와 차별화 되는 고유한 이미지를 확보하는데 있다.
남양주시는 도시브랜드 전략을 수정해야 한다.
도시 브랜드 정체성(Brand Identity)의 핵심인 브랜드 슬로건을 빼고 디자인만으로 커뮤니케이션을 해서 이미지와 의미를 전달 할 수 없다.
브랜드의 성공을 위해서는 창의력(크리에이티브) 보다 전략이 먼저고, 디자인은 브랜드 이미지와 의미를 전달하고 구축하는데 효과적인 수단이라는 것을 명심해야 한다. 디자인이 모든 것을 해결할 수 있다는 생각을 버려야 한다.
남양주시 도시브랜드 문제점에 대한 이해를 위해 담당자와 통화를 했지만 어떤 전략에 근거해서 이러한 디자인을 적용해 사용하고 있는지 명쾌하게 설명하지 못했다.
