거창韓거창®은 거창군의 통합브랜드다. 거창군 도시브랜드 슬로건과 농산물 공동브랜드를 하나로 사용하고 있다. 여타 지방정부가 슬로건과 농특산물 통합브랜드를 분리해서 사용하는 독립브랜드 전략과 다르다.
이처럼 하나의 브랜드로 두 마리 토끼를 잡겠다는 도시브랜드와 농산물 공동브랜드를 하나로 통합하는 전략은 오히려 두 마리 토끼를 다 놓칠 수 있는 약점이 있다.
거창군에 따르면 통합브랜드 ‘거창韓거창’은 네 가지 의미를 담고 있다. “첫 번째는 대한민국에서 가장 거창한 명품도시 거창을 함축적으로 표현 했다. 두 번째는 지명 ‘거창’과 형용사 ‘거창하다”를 조합해 중의적 의미로 거창의 속성을 극적으로 나타냈다. 세 번째는 거창의 지명과 거창한 농산물이라는 의미를 동시에 명확히 드러냈다. 네 번째는 대한민국 으뜸 자치단체의 지향성을 담아 <한>을 나라를 뜻하는 한(韓)자로 치환해 중앙에 배치하고 좌우에 거창을 대칭으로 배열해 반복에 의한 시각적 환기성을 강조”했다.
디자인의 “주황색 계열은 오곡이 무르익은 거창의 황금빛 들판을 나타냈다. 녹색은 거창의 청정 환경을, 두 색상이 결합된 붉은색은 거창의 열정과 밝은 내일을 표현했다. 전체적으로는 미래지향적으로 발전해 나가는 거창의 모습을 역동적으로 형상화”한 거이라 했다.
거창군의 통합브랜드 문제점은 ‘거창한’이라는 언어 정체성 그 자체에 있다.
지방정부 명칭으로 “거창(居昌)”은 ‘옛부터 크게 일어날 밝은 곳, 매우 넓은 들, 넓은 벌판, 즉 넓고 큰 밝은 들이란 뜻으로 거열(居烈), 거타(居陀), 아림(娥林)으로 불려 오다가 신라 경덕왕 16년(757)에 거창(居昌)으로 처음 불리’게 되었다. 형용사 거창(巨創)하다도 “무엇의 규모나 크기가 매우 크다”라는 뜻이다. 서로 한자의 표기는 다르지만 의미는 동일하다.
‘거창하다’는 뜻의 거창(巨創)은 도시브랜드로서 거창군의 정체성을 충분히 표현하고 의미도 전달하고 있다. 반면 농산물 브랜드로서 정체성은 표현하지 못하고 있다. “규모나 크기가 매우 크다”는 뜻의 ‘거창한”은 농산물이 가져야 하는 정체성이 아니다. 거창한 사과, 거창한 포도, 거창한우는 농축산물이 지향하는 의미와 이미지가 아니다. 소비자가 농산물과 한우를 살 때 ‘규모나 크기가 매우 큰’ 것을 기준으로 판단하고 사지 않는다.
도시가 브랜드로 가져야 할 이미지와 농산물 브랜드가 가져야 할 이미지는 다르다. 도시브랜드는 제한적 이미지를 표현하는 농산물보다 더 넓고 많은 도시를 모든 것을 담아 표현해야 한다.
하나의 브랜드로 노출효과를 극대화하여 인지도를 높이고, 브랜드를 관리하는데 효율성을 높일 수 있는 통합브랜드 전략이 오히려 도시 브랜드도, 농산물 브랜드도 어느 하나 제대로 육성하지 못할 수 있다.
특히 지방정부 이름이 ‘횡성한우’, ‘성주참외’, ‘울등도오징어’처럼 하나의 농산물, 축산물, 해산물을 대표하는 더더욱 그러하다.
