브랜드와 연결이 될 것, 구체적일 것, 기억하기 쉬울 것, 적절해야
디자인은 의미 또는 이미지를 단순하게, 가독성을 고려해 표현돼야
도시만의 차별화된 컨텐츠가 함께 할 때 성공가능성 높다
우리나라에서 도시 브랜드를 위한 슬로건 개발이 본격적으로 시작 된 것은 2002년 서울시가 “하이 서울”이라는 슬로건을 개발하면서부터다. 이후 전국적으로 슬로건 만들기 열풍이 불었다. 특별시•광역시•도 등 광역 지자체는 물론 시•군 단위의 기초 지자체도 열기에 동참했다. 16여 년 동안 지역 특성을 드러내거나 도시의 지향점을 담은 문구가 속속 등장했다.
그 사이 서울시는 2015년 10월 새로운 슬로건 I∙SEOUL∙U을 발표 했다.
2014년 연합뉴스에서 발표했던 도시 슬로건 조사 결과에 따르면 지자체의 슬로건 보유 비율은 75.1%에 달했다. 특히 17개 광역 지자체는 강원도를 뺀 모든 지역에 슬로건이 있었다. 그러나 도시 슬로건에 대한 세간의 인식은 여전히 낮은 수준에 머물러 있다.
2012년에 발표된 논문 '도시 정체성과 도시 브랜드의 영향 관계 및 인지 특성 분석'에 따르면 설문에 응한 서울 시민과 전문가의 경기도 내 시•군에 대한 인지도는 65.5%였다. 반면 슬로건을 비롯한 브랜드 인지도는 14.1%에 그쳤다.
수원, 성남 같은 도시 자체는 머릿속에 있지만, 슬로건과 마크(로고) 같은 브랜드는 명확하게 자리 잡지 않았다는 의미로 해석된다.
이유는 슬로건에 대한 올바른 이해 없이 남이 하니까 나도 한다는 따라 하기식의 슬로건이 개발 되었기 때문이다.
지난 16여 년의 시행착오를 발판으로 더 나은 슬로건 개발을 통해 도시브랜드가 성공적으로 자리잡을 수 있는 슬로건 개발 전략에 대해 구체적으로 알아봤다.
가장 큰 문제는 슬로건에 대한 올바르고 명확한 이해가 없이 슬로건이 개발 되고 사용 되었다. 또한 지방자치단체장이 바뀌면 슬로건도 같이 바꾸는 것도 문제다. 슬로건은 정치와 상관없이 오래 지속되고 자주 보여야 비로소 빛을 발하게 된다.
성공적인 슬로건 개발을 위한 첫 번째는 슬로건에 대한 명확한 이해로부터 출발을 해야 한다.
슬로건이란 브랜드를 구성하고 있는 아이덴티티(Identity)의 언어적 요소 중 하나로 브랜드 네임 다음으로 중요한 요소다. 브랜드 네임을 좀 더 구체적으로 강화 또는 보강시켜 주거나 브랜드의 철학을 설명적으로 표현하는 역할을 한다.
좀더 구체적으로 설명하면 소비자의 구매행동과 브랜드 인지를 촉진할 목적으로 생산자나 서비스업을 하는 단체 또는 기업이 회사명, 브랜드 네임, 마크와 결합시켜 반복해서 사용하는 간결 하면서도 힘이 있는 말 또는 문장으로 의미가 통하는 문구로, “주위를 끌기 위한 말”의 캐치프레이즈 또는 헤드라인과 다르다.
하지만 그 동안 개발된 도시의 슬로건은 한 단어로 간결하게만 표현하려고 했다. 그러다 보니 의미가 전혀 통하지 않는 것이 많았다.(Hi Seoul, I∙SEOUL∙U, It’s Daejeon, Just Sangju 등)
두 번째는 슬로건의 역할에 대한 이해이다. 슬로건은 단독적이지 않고 브랜드와 항상 같이 사용하면서 브랜드를 보완해준다. 역할은 브랜드의 새로운 이미지를 창출하거나, 브랜드의 기존 이미지를 강화시켜 주거나, 브랜드의 애매한 이미지를 구체화 시켜준다.
소비자의 입장에서 한우의 고장 횡성은 충분히 이해할 수 있지만 한우의 고장 서울은 이해할 수 없는 것과 같은 것이다.
세 번째는 슬로건의 조건으로 브랜드와 연결이 될 것, 구체적일 것, 기억하기 쉬울 것, 적절해야 할 것 등 4가지의 조건을 충족해야 한다.
슬로건은 소비자가 시간을 들여 사전을 찾아가면 무슨 뜻인지 이해를 하는 것이 아니기 때문에 슬로건을 보는 즉시 무엇을 말하는지 이해할 수 있어야 한다.
네 번째는 슬로건의 표현 방법이다. 도시의 실체, 개성, 철학 등 자기 표현 방법, 브랜드가 달성하고자 하는 목표와 이를 시민과 하나되어 실천하고자 하는 구체적인 도시의 미래모습인 비전 표현, 브랜드의 사회적 역할과 책임을 통한 사람들과의 우호적 이미지를 표현하는 관계지향적 표현 중 전략에 최적화된 방법으로 표현해야 한다.
다섯 번째는 언어적 슬로건을 시각적으로 표현하는 것이다. 도시브랜드 슬로건은 일반 기업이나 제품의 슬로건과 달리 디자인 요소가 많이 필요하다. 슬로건이 지향하는 이미지 또는 의미를 시각적 언어로 쉽고 빠르게 전달하기 위해서다. 그렇기 때문에 도시브랜드 슬로건 디자인은 대부분 심볼마크 형태 보다는 단어 또는 문장에 디자인이 결합되어 표현되는 경우가 많다. 그러므로 지나치게 복잡하지 않게 디자인하여 소비자가 쉽게 읽을 수 있도록 가독성을 높이는 것이 중요하다.
슬로건의 기본적인 이해를 바탕으로 성공적인 슬로건을 개발하기 위해서는 슬로건은 반드시 해당 도시에 기반해 연구되고 개발되어야 한다. 그리고 타 도시와 차별화 되어야 하며(Dynamic KOREA, Dynamic BUSAN, Dynamic WONJU), 무엇을 이야기 하고자 하는 것인지 명확해야 하며(G&G PAJU, Let’s GOyang), 소비자의 기억 속에 남을 수 있게 지속화(I♡NY/1975년)해야 하며(With BUCHEON(2006)→Fantasia BUCHEON(2008), Hi Seoul(2002)→I∙SEOUL∙U(2015)으로 변경), 마지막으로 슬로건과 도시 브랜드가 하나되는 자기화(I♡NY, cOPENhagen)를 하여야 한다.
