글로컬 시대, 도시 브랜딩과 글로벌 마케팅이 도시의 미래를 만든다
강대훈 『도시는 어떻게 브랜드가 되는가』 저자/워크인투코리아 대표이사
국부는 도시, 도시의 시대
오늘날 인류는 ‘도시’에 산다. 현재 세계 인구의 55% 이상이 도시에 거주하고 있으며 2050년에는 70%에 달할 것으로 예상한다. 디지털 기술과 교통 인프라의 발전으로 국가들의 경쟁은 도시(권) 사이의 경쟁으로 전환되고 있다. 중국, 미국, 인도 등 국가의 메가시티는 도시권에서 산업이 복잡되면서 초거대 경제권이 되고 있다. 도시를 중심으로 한 초광역 경제권은 일반적인 수준의 국가의 국부를 초월한다. 강한 국가는 강한 도시들이 있다. 그래서 국가는 경쟁력 있는 도시와 도시권을 육성하고 보유해야 한다.
도시는 국부의 원천이다. 그러나 대한민국의 많은 도시들은 무너지고 있다. 2024년 대한민국 기초 자치단체 228곳 중 130곳이 소멸 위험에 진입했다. 4차 사업 시대와 인공 지능 사회에서 한국의 도시들을 재생시킬 수 있는 방법은 무엇일까? 산업단지에 공장을 유치하는 것만으로 해답을 찾을 수 없다. 도시 브랜드노믹스®가 필요하다. ‘도시 브랜딩노믹스™’라는 개념은 '브랜드노믹스®'의 저자인 신동호, 김태진의 아이디어에서 영감을 얻었다. ‘도시 브랜딩노믹스™’는 도시 브랜딩(Branding)과 경제(Economics)을 합성한 개념이다.
도시 브랜딩노믹스. 도시를 브랜딩하고 도시를 마케팅해야!
대한민국은 K-컬처, K-푸드, K-뷰티 등 한류 자산의 부국이다. 이 문화 자산의 특징은 민간에서 시작한 것이다. 그래서 자유롭고 창의적이고 경제적 폭발력이 있다. 국민을 자랑스럽게 하고 국가 브랜드를 높인다. 이것들은 글로벌이다. 그러나 한국 지자체의 도시 브랜드 전략은 거의 없다.
서울, 인천, 부산, 제주 외에는 대부분의 지자체가 브랜딩과 마케팅의 개념을 이해하지 못하고 있다. SNS에 올리는 것이 마케팅의 전부가 아니다. 도시 마케팅 역량도 한심하여 국가급 도시 경영을 해야 하는 광역도시 도 글로벌 홍보 예산 항목 자체가 없다. 그래서 100억이 넘는 거창한 축제를 벌여도, 글로벌과 엑스포라는 이름을 붙이 행사를 해도 찾아오는 외국인이 없다. 영어 기사 한 줄이 없기 때문이다. 해외에, 세계 시민을 대상으로 알리지 않았으니 외국인이 올 리가 없는 것이다. 단체장이 해외를 순방하고 지역 기업들의 해외 전시에 참가하는 것을 글로벌 마케팅이라고 오해를 한다.
글로벌 도시 마케팅이란 도시가 국경을 넘어 문화와 경제 영역을 넓히는 전략적 소통 행위다
그렇다면 도시는 무엇을 기반으로 세계에 알린 것인가? 그래서 도시는 자신의 고유성과 개성을 가지고 브랜딩을 해야 하는 것이다. 도시 브랜딩은 로고와 심벌, 슬로건의 디자인이 아니라 도시 자산 전체가 자신의 도시성을 찾아가는 과정 전체를 말한다. 그것은 대단히 철학적이고 예술적이며 경제적인 전략 행위이다.
스위스 바젤은관광 문화 도시이면서도 제약·화학 산업 허브 도시이다. 이 도시의 전략은 도시 브랜딩노믹스의 사례가 될 수 있다.
바벨의 핵심 산업은 제약, 화학, 금융이다.
브랜딩 전략은 ‘BASEL AREA’라는 산업 브랜드를 별도로 구축해 투자자 중심의 브랜딩을 강화하였다.
그 결과로 노바티스®, 로슈® 같은 글로벌 제약 기업 다수가 입주했다. 바젤®은 산업 브랜드와 관광 브랜드를 분리 운영하며 도시 정체성 다층화 성공했다. 그래서 이 도시에는 산업도 있지만 ‘아트 바젤®’ 같은 최상위급의 국제 예술 박람회도 있다. 대구, 대전, 울산, 포항, 창원시 같은 광역급 산업도시가 참고할 수 있는 사례이다.
한국 도시에 글로컬 지수를 평가를 해야 한다
한류와 한국의 수출 기업처럼 지방이 글로벌화가 되면 도시는 번영한다. 지방 도시의 글로컬 지수 평가는 그렇게 어렵지 않다. 한 도시에 들어오는 외국인 관광 방문객 수와 해외로부터 받은 투자 유치 실적을 집계하면 곧바로 드러난다. 서울과 인천, 부산, 제주를 제외한다면 대한민국 도시들에 외래 관광 유입은 한심하다. 이것은 만성적인 관광 적자의 이유가 된다. 세계기구와 글로벌 기업을 유치하는 수준은 처참하다. 그래서 도시 브랜딩과 마케팅이 필요한 것이다. 외래 관광객도 글로벌 인재도, 글로벌 투자가들도 알려지지 않은 도시에는 오지도 않고 투자하지 않는다.
도시 마케팅의 시작점은 영어 기반 홍보
디지털 시대에 도시로 들어오는 길은 검색에서 시작된다. 그 검색은 영문 Google®에서 이루어진다. 2025 경주 APEC, 영동세계국악엑스포, 충청권 2027 하계 유니버시아드 같은 국제행사의 관계자 대다수는 Google®에서 영문 키워드로 해당 도시를 검색한다. 그런데 아직도 이들 메가급 국제 행사의 영어 노출은 극미하다. 영어로 콘텐츠를 생산하지 않았기 때문에 당연한 일이다. 이렇게 하면 1000억 원이 넘고 조 단위의 사업을 해도 장소만 빌려주고 돈만 쓰고 말아 벌이는 일을 반복하는 것에 불과하다. 이러한 메가 이벤트의 조직 위원회조차 영어로 보도자료를 내고 있지 않다. 도시는 대외 전략의 도구를 영어로 삼고, 글로벌 마케팅의 기초를 구축해야 한다.
글로벌 도시 마케팅에서 자신을 점검할 수 있는 중요한 질문은 다음과 같다:
▲도시는 영어 기반 콘텐츠를 축적하고 있는가? ▲도시는 영어로 자신을 브랜딩하고 있는가? ▲도시는 세계인인 검색하는 영어 키워드에 문화, 관광, 산업 등 자신의 도시 자산을 연결하고 있는가?이다.
문화 강국인 중국, 프랑스, 독일, 일본의 주요 도시들은 자국어뿐 아니라 영어로 자기를 홍보하고 설명한다. 반면, 한국 도시들은 영어 콘텐츠 자체가 (거의) 없다. 이렇게 방치하면 사이버 세상과 세계인의 검색하는 화면에서 존재하지 않는 것과 마찬가지이다. 온라인에서 영어 검색 관련 키워드에 따라오지 않는 도시란, 실재하지만 잡히지 않는 유령과 같다.
지방시대위원회의 미션에 글로컬 도시화를 추진
새 정부가 도시 중심의 국가 전략을 실현하기 위해 지방시대위원회 내에 ‘글로컬 도시특별위원회’를 신설하기를 제안한다. 새 정부의 5극 3특 정책은 지방 도시(권)인 로컬과 세계 시장, 한국의 지방 도시와 글로벌 도시들의 상호작용을 촉진하는 내용을 담아야 한다. 지방 도시가 글로벌화되어 스스로 교류하고 통상을 할 때 재정 자립이 가능하다.
글로컬 도시특별위원회의 핵심 미션은
▲글로컬 평가 지표 개발. ▲로컬과 글로벌의 소통 촉진. ▲지방 도시의 글로컬 역량 강화. ▲도시 브랜딩과 도시 브랜딩노믹스 지원. ▲글로컬 개발협력과 글로벌 파트너십 구축, 국제도시 교류 지원이다.
도시 브랜딩과 글로벌 마케팅, 도시브랜딩노믹스 역량을 수치화 할 수 있는 ‘글로컬 평가 지표’ 개발이 필요하다. 해당 지표를 통해 지방정부의 글로컬 역량을 평가해야 하며, 지자체에 관련 교부금을 연동함으로써 글로컬화를 강력히 촉진해야 한다.
지표 항목에는 ▲도시 다양성 포용성은 기본으로. ▲영어 기반의 해외 홍보 및 마케팅 유무. ▲도시의 디지털 플랫폼 접근성 (영어 및 다국어 웹사이트, SNS 등). ▲글로벌 행사 유치 실적. ▲외래 관광 유치 실적. ▲글로벌 기업과 국제기구 유치 실적 등을 반영해야 한다.
국가의 경쟁력은 도시에서 나온다. 도시는 에너지, 정보, 자원이 복합된 거대 문화 경제 복잡계이다. 실리콘밸리라는 도시권에서 AI 산업이 탄생했다. 중국의 힘은 북경에서도 상하이에서도 광저우 도시권에서도 나온다. 도시 속에서 혁신이 탄생하고 미래 산업이 탄생한다. 그리고 이러한 메가시티들은 세계 단위로 연결되어 있다. 반드시 도시 브랜딩을 하고 영어 기반의 홍보와 마케팅을 해야 한다.
새로운 정부가 “한강의 기적에서 지방의 기적으로” 역사를 써야 한다.
"지방의 기적으로" 대한민국 성장의 3.0 시대를 열어야 한다. 한국 성장 10이 산업화, 2.0은 정보화라면 3.0은 도시를 성장의 엔진으로 삼는 것이다. 대한민국이 세계적으로 경쟁력 있는 도시들을 만들 때 진정한 부국이 되고 강국이 된다.
