언어유희(言語遊戲)는 브랜드 아이덴티티를 브랜드 네임으로 표현하는 한 가지 방법이다. 브랜드 이미지를 강조하지 않고, 어떤 용도로 사용하는 것인지 쉽게 연상되게 하는 전략일 때 대부분 쓰이고 있다.
동화약품에서 출시한 코마키텐®은 영어 브랜드 네임이 대다수를 차지하고 있는 일반의약품 시장에서 한글 언어유희로 재미있게 표현했다.
코마키텐®은 동화약품에서 출시한 일반의약품이다. 코감기(급성비염), 알레르기성 비염 또는 부비동염으로 코막힘, 콧물, 재채기, 머리무거움 등의 증상을 완화시켜 주는 효과가 있다.
브랜드 네임 코마키텐®은 한글로 ‘코 막힐 때에는’를 연음으로 축약 표기하고, 살짝 변경해 재미있게 표현했다. 하지만 재미와 용도 외에는 다른 이미지가 떠오르지 않는다. 언어유희 브랜드 네임의 한계다.
언어유희 브랜드 네임은 선택하기 전에 신중하게 판단해야 한다. 해당 제품의 아이덴티티 전략과의 적합성 여부를 판단하고 선택해야 한다.
코마키텐®은 의약품 중 일반의약품으로 약국에서 처방전 없이 구입할 수 있다. 주요 경쟁 브랜드는 오트리빈®이다.
의약품 아이덴티티 전략은 “의학적, 과학적 이미지”로 소비자에게 신뢰할 수 있는 이미지를 전달해야 한다. 그러므로 지나치게 재미를 강조한 브랜드 네임은 소비자에게 신뢰를 주기 어렵다.
브랜드 전략의 핵심은 아이덴티티다. 어떻게 아이덴티티를 정립하고, 브랜드 네임, 디자인 그리고 커뮤니케이션과으로 관련성 있게 표현하는 가가 매우 중요하다.
코마키텐®은 재미있고 차별화는 강하다. 하지만 의약품이 기본적으로 갖춰야할 아이덴티티 “신뢰”와는 관련성이 떨어진다.
약국에는 코마키텐®만 진열되어 있지 않다. 가장 강력한 경쟁 브랜드 ‘오트리빈®’과 동시에 진열 되어 있다.
소비자가 코막힘으로 약국을 방문해서 코마키텐®과 오트리빈®중 어떤 브랜드를 선택할 것인가는 불 보듯 뻔하다.
