1997년 크리스마스를 즈음하여 뉴욕 맨해튼 중심부에 위치한 한 예술학교 건물 외벽에 충격적인 그림 하 나가 걸렸다. 산타클로스가 십자가에 못 박혀 축 늘어져 죽어 있는 그림이었다. 이 그림을 그린 로버트 세네델라(Robert Cenedella)는 세계적으로 유명한 풍자 및 해학예술가이다. 카톨릭 단체를 비롯한 종교단체의 빗발치는 비난으로 이 그림은 오래 걸리지 못했지만 이는 그가 세계적인 풍자예술가임을 들어내는 계기가 되었다. 그는 이 작품을 통해 “예수 탄생일”로 기념되어야 하는 크리스마스가 상업주의에 의해 “산타클로스”를 기념하는 행사로 변질된 현실을 통렬히 비판한 것이다.

세네델라의 표현대로 우리는 아기예수 없는 크리스마스는 상상할 수 있어도 산타클로스 없는 크리스마스는 상상할 수 없게 되었다. 그리고 세네델라의 풍자대로 산타클로스가 크리스마스 때마다 세계적인 스타가 되어 아기예수를 우리 기억에서 점점 사라지게 만든 배후에는 코카콜라의 치밀한 마케팅 전략이 숨어 있다.

산타클로스의 기원에 대해서는 여러 학설이 있지만 3세기경 소아시아의 파타라(Patara)에서 출생한 성 니콜라스(St. Nicholas)에서 유래 했다는 설이 유력하다. 특히 카톨릭과 보수 개신교는 이 설을 지지한다. 현재의 터키지역인 미라(Myra) 지방의 주교를 지낸 성 니콜라스는 일생 동안 어린이들을 사랑했고 어린이들 모르게 창문 너머로 선물을 던져주곤 하였다고 한다. 후일 일부 유럽인들은 니콜라스의 이러한 선행을 기려, 그의 기일 전날인 12월 5일에 어린이들에게 선물을 나누어 주기고 하였지만 오늘날의 산타클로스 이미지와는 거리가 먼 얘기다.

산타클로스가 크리스마스 주연으로 등장하기 시작한 것은 미국에서이다. 미국에 성 니콜라스와 관련된 전설이 소개된 것은 네덜란드에서 이민 온 사람들을 통해서였다. 산타클로스의 어원은 성 니콜라스가 네덜란드어로 잘못 표기되면서 현재에 이르렀다고 한다. 미국에서는 19세기에 이르러 산타클로스의 이미지가 형성되기 시작했다. 1822년 치과 의사였던 클레멘트 무어(Clement Moore)는 “성 니콜라스의 방문(The Visit From Saint Nicholas)”이라는 제목의 시를 발표하는데, 여기서 산타클로스는 여덟 마리의 순록이 끄는 썰매를 타고 크리스마스 전날 선물을 주러 다닌다는 요정을 닮은 사람으로 묘사되어 있다. 당시 산타클로스는 굴뚝을 드나들 수 있을 정도로 작은 사람이었다. 이런 산타의 모습을 뚱뚱하게 바꿔 놓은 사람은 <하퍼스 위클리(Harper’s Weekly)>지의 전속 만화가였던 토머스 내스트(Thomas Nast)다. 그는 산타클로스가 북극에 사는 것으로 만든 사람이기도 하다.

그러나 오늘날 세계 어디서나 볼 수 있는 항상 웃는 모습의 뚱뚱한 산타 할아버지는 코카콜라의 상상에서 나왔다. 코카콜라는 엄격하고 근엄한 산타를 따뜻하고 인자하게 바꾸어 놓았다. 산타에게 코카콜라를 연상하게 하는 희색 털이 달린 빨간색 외투를 입히고 커다란 벨트를 채운 것도 코카콜라였다. 1920년대 코카콜라는 겨울 콜라 판매량을 늘리기 위해 고심하던 중 겨울 이미지에 잘 어울리는 산타를 광고 캠페인에 등장시키기로 했다. 초기 광고에서는 선물 배달 후 코카콜라 한 잔을 마시며 쉬는 산타의 모습을 강조했다. 후에는 어린이들이 선물 배달로 피곤한 산타 할아버지를 위해 코카콜라를 양말 옆에 준비해 두어 산타를 기쁘게 한다는 이미지를 전달하였다. 산타클로스는 점차 코카콜라의 전속모델이 되어 가고 있었던 것이다.

당시 코카콜라의 산타를 그려주던 사람은 상업용 그림을 주로 그리던 하든 선드블롬(Haddon Sundblom)이라는 화가였다. 처음에는 그의 친구를 모델로 산타를 그리다 그 친구가 세상을 떠난 후에는 거울에 비친 자신의 모습을 산타로 그리기 시작했다. 선드블롬이 형상화한 산타는 항상 어린이들에게 선물을 나누어 주는 산타, 어린이들로부터 코카콜라를 받는 산타, 장난감에 둘러싸인 채 어린이들과 코카콜라를 마시는 산타, 코카콜라를 마시며 어린이에게 동화책을 읽어 주는 산타였다. 코카콜라의 막대한 광고와 함께 “선드블롬의 산타”는 세계 산타의 표준이 되었다. 1947년 영화 “34번가의 기적(Miracle on 34^th Street)”과 영화 “산타클로스(The Santa Clause)”에 등장하는 산타도 선드블롬이 형상화한 산타의 모습이다. 크리스마스 카드나 백화점 크리스마스 장식에서도 우리는 선드블롬의 산타를 만날 수 있다. 심지어는 구세군의 산타도 선드블롬의 산타 모습 그대로다.

특별한 기념일을 제품과 연결시키는 것은 전형적인 마케팅 기업이다. 발렌타인데이, 화이트데이, 할로윈, 부활절 등 기념일마다 등장하는 사탕이나 초콜릿이 그 예이다. 그러나 이 중에서 역시 가장 주목을 받는 것은 코카콜라의 산타 광고이다. 코카콜라는 “크리스마스=산타클로스”이고, “산타클로스=코카콜라”라는 이미지를 세계 소비자의 마음 속에 심었다. 크리스마스가 코카콜라의 것이 되어버린 것이다. 그래서 펩시콜라는 크리스마스 때만 되면 우울하다.

코카콜라에 못 미치지만 크리스마스를 성공적으로 상업화한 또 다른 기업이 있다. 1939년 몽고메리와드(Montgomery Ward)의 카파리이터 였던 로버트 메이(Robert May)는 산타 관련 시를 한 편 지어 고객에게 나누어 주었다. 그런데 이 시의 내용이 흥미롭다. 1822년 무어는 산타의 썰매를 끄는 순록의 수를 여덟 마리로 설정하였는데 메이는 “루돌르(Rudolph)”라는 이름의 순록 한 마리를 추가했다. 메이 자신의 어린 시절 모습을 닮은 루돌프는 연약하고 수줍음이 많아 친구 순록들로부터 항상 놀림거리가 되었고 결국 추방당하게 된다. 그러나 빛나는 빨간 코를 가진 루돌프는 안개가 자욱한 어느 크리스마스 이브에 영웅이 된다. 산타는 안개 때문에 시야를 잃게 되어 더 이상 선물 배달이 어렵게 되자, 루둘프로 하여금 썰매를 끄는 순록 무리에 합류하게 하여 길을 밝히도록 한 것이다. 1949년 자니 마르크스(Jonny Marks)는 이 아름다운 시에 곡을 붙였는데 이것이 그 유명한 “빨간코 루돌프(Rudolph the Red-Nosed Reindeer)”라는 노래다. 이 곡은 크리스마스 캐롤 중에서 “화이트 크리스마스(Whitw Christmas)” 다음으로 많이 판매되었고 지금까지도 크리스마스 때가 되면 세계적으로 널리 애창되고 있다.

글: 코카콜라는 어떻게 산타클로스에게 빨간 옷을 입혔는가(21세기북스. 김 병도 지음)

신동호 기자 다른기사 보기