개인 브랜드 전쟁…서울시장을 향한 ‘빅3’
개인 브랜드 전쟁…서울시장을 향한 ‘빅3’
  • 신동호 기자
  • 승인 2021.03.20 00:00
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- 단일화 성공 민주당 박영선 후보, 단일화 지지부진 야권 오세훈•안철수 후보 보다 유리

4월 7일 서울시장 보궐선거가 코 앞으로다가 왔다. 대한민국 수도의 살림을 책임지게 될 서울시장 선거에 나선 후보 중 진보진영은 더불어민주당(이하 민주당) 박영선 후보로 단일화 되었다. 반면 야권 국민의힘 오세훈 후보와 국민의당 안철수 후보는 단일화에 실패했다. 그럼에도 불구하고 세 후보 간에는 드러나지 않게 치열한 경쟁이 진행되고 있다. 3인 3색의 세 후보 중 서울시민은 누구의 손을 들어 줄 것인지 대한민국 국민 모두에게 초미의 관심사로 떠오르고 있다.

아직 최종 경쟁구도가 결정되지 않았지만 소위 ‘빅3’로 불리는 후보들은 경쟁이 될 후보에게 공격과 방어를 하면서 ‘난, 다르다고’ 차별화된 여론 전을 펼치고 있다. 언론들도 앞다퉈 관련된 소식을 전하며 시민의 눈과 귀를 사로잡고자 노력하고 있다.

서울시장 후보 박영선, 오세운, 안철수 사진=각 후보자 페이스북/프로필=네이버 개인정보/편집=브랜드타임즈®
서울시장 후보 박영선, 오세운, 안철수 사진=각 후보자 페이스북/프로필=네이버 개인정보/편집=브랜드타임즈®

선거도 일반 브랜드와 마찬가지로 유권자에게 소구 할 수 있는 강력하고 차별화된 후보의 인물 이미지를 만들고 커뮤니케이션이 필요하다. 그렇게 하기 위해서는 인물 이미지를 구성하고 있는 기본적인 요소를 이해 한 후 후보에 맞는 전략이 수립되고 실행 되어야 선거에서 승리할 가능성이 높다.

후보자 이미지 구성 모형도/그림=브랜드타임즈®
후보자 이미지 구성 모형도/그림=브랜드타임즈®

첫 번째는 선거에 임하는 인물의 능력, 개성, 지도력이다. 이 중 능력과 지도력은 후보자의 이력이나 그 동안의 활동을 통해 쉽게 알 수 있다. 설령 후보자의 이력을 볼 수 없는 상황이 오더라도 유권자의 입장에선 당내 경선을 거치고 서울시장 후보로 나올 정도라면 경쟁 후보간에 큰 차이는 없다고 인식할 수 있다. 하지만 개성만큼은 확실하게 차별화 될 수 있다. 즉 유권자에게 어떤 이미지의 사람으로 인식이 되어 있느냐 또는 인식 되어 질것인가 이기 때문에 이에 대한 확실한 전략이 필요하다.

두 번째는 이슈다. 가치, 현실성, 공정성, 대응성, 발전으로 주로 후보가 실현하고자 유권자에게 약속하는 공약으로 얼마만큼 후보자와 유권자간에 공감을 이뤄내느냐는 것이다. 아무리 좋은 공약이라도 실천가능성이 없는 허황된 것이라면 유권자는 관심을 갖지 않는다. 서울시장이 되기 위해서는 위의 세가지 기본 요소를 바탕으로 선거승리 전략을 수립하고 치열한 경쟁을 할 수 밖에 없다.

세 번째로 후보자가 소속된 정당이다. 정당의 통치철학, 조직∙인물, 정책, 경쟁정당의 요소 중 후보자가 출마하는 지방정부에 얼마만큼의 당원을 확보하고 있으며, 유기적인 조직을 갖추고 통치철학과 정책을 전파하여 중도 유권자를 흡수할 수 있느냐이다. 유권자는 타 소속정당의 후보자에게 투표할 수 있는 확률은 없기 때문이다.

이렇게 후보자 이미지를 결정하는 3가 요소 ‘인물, 이슈, 정당’을 기준으로 박영선, 오세훈, 안철수 후보를 분석해 본 결과 박영선 후보가 약간 우세하게 나타났다.

첫 번째 인물에 있어서는 어느 한 사람이 절대적으로 우위에 있다고 할 수 없다.

박영선 후보는 4선의 국회의원과 중소벤처기업부장관을 지냈지만, 두 야권 후보에 비해 상대적으로 대중적인 인지도가 낮다. 반면 유일한 여성이라는 장점도 가지고 있다.

오세훈 후보는 서울시장 경력에 따른 인지도는 있지만, 시장 중도 사퇴로 인한 책임감에서 자유로울 수 없다. 특히 단순 명쾌하게 해명이 되지 않는 부인 소유의 내곡동 땅투기 의혹은 끝까지 발목을 잡고 늘어질 것이다. 더 이상 논란이 되지 않게 확실한 해명이 필요하다.

안철수 후보는 국회의원, 서울시장 후보, 대통령 후보까지 지낸 경력으로 인지도가 높지만 정체성의 모호한 것이 가장 큰 약점이다.

두 번째 이슈를 통한 후보자의 포지셔닝에서 박영선 후보가 앞서 있다고 볼 수 있다.

박영선 후보는 일찌감치 “21서울”이라는 확실한 이슈를 선점했다. 문제는 서울시민이 얼마나 공감할 수 있는 내용과 실행 가능성이 있느냐이다. 후보 단일화 과정에서 시민에게 인물을 부각시키지 못한 아쉬움이 남을 수 밖에 없다.

반면 오세훈, 안철수 후보는 서울시민을 위한 이슈를 만들어 내지 못하고, 후보 단일화 이슈만 생산하고 있다. 하지만 이런 상황이 언론의 조명을 받으며 기사로 지속 등장해 노출 빈도에서는 박영선 후보를 앞지르는 효과도 얻고 있다.

세 번째 정당 측면에서는 현 대한민국의 집권당인 민주당 소속 박영선 후보가 유리하다 할 수 있다.

서울시장 선거는 서울시에 국한된 선거다. 선거에서 정당은 매우 중요하다. 그 중에서 조직은 절대적이다. 서울시 25개 구청장 중 24개가 민주당이다. 나머지 1개만 국민의힘 소속 구청장이다. 그리고 서울시의회 109석 중 민주당이 101석(92.66%)석으로 국민의힘 6석(5.50%), 민생당 1석(0.92%), 정의당 1석(0.92%), 서울시 국회의원 49석 중 민주당 41석(83.7%), 국민의힘 8석(16.3%) 보다 절대적으로 우위에 있다.

4.7 서울시장 보궐선거에서 승리하기 위해서는 위에서 제시된 세 가지의 관점에서 어느 후보가 더 많은 당원들을 결집시켜 투표장으로 나오게 하는가가 중요하다. 그리고 중도층의 마음을 움직일 수 있는 공약과 인물 이미지 포지셔닝 전략을 시민의 관점에서 수립하고 실행하는가에 있다.

결국 어떤 후보가 시민에게 더 신뢰가 가고, 더 매력적이며, 더 시민을 위하는 사람 인가로 인식되는 가에 따라 서울시정을 책임질 시장으로 당선되느냐, 떨어지느냐를 판가름하는 중요한 잣대가 될 것으로 보인다.


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