많은 기업이 막대한 비용과 시간을 들여 기업 이미지(CI)나 브랜드 이미지(BI) 리뉴얼을 감행한다. 대대적인 미디어 선포식을 열고 소비자를 향해 고품격 브랜드 철학을 외치지만, 정작 내부 직원들의 반응은 냉담한 경우가 적지 않다. "회사의 비전이 바뀐 건 체감되지 않는데 로고 그래픽만 예뻐졌다"는 사내 구성원들의 차가운 시선은, 브랜딩이 단순히 외부 홍보용 '가면'에 그쳤을 때 발생하는 전형적인 비극이다.
브랜드 전략가들은 대중의 지갑을 열기 전에 내부 구성원의 마음부터 움직여야 한다고 입을 모은다. 이를 ‘인터널 브랜딩(Internal Branding)’이라 부른다. 진정한 브랜드 아이덴티티는 외부를 향한 마케팅 수단이기 전에, 내부 임직원들이 기업의 핵심 가치를 공유하고 업무 현장에서 공통된 판단을 내릴 수 있도록 돕는 정교한 '나침반'이어야 하기 때문이다. 내부에서 공감받지 못하는 브랜드는 시장에서도 결코 진정성을 인정받을 수 없다.
■ 파타고니아®…"지구가 우리의 유일한 주주" 철학을 일터로 이식하다
글로벌 아웃도어 브랜드 '파타고니아®'가 전 세계 소비자들에게 대체 불가능한 친환경 브랜드로 각인된 비결은 내부 구성원들의 확고한 신념에 있다.
이들은 "환경 보호를 위해 우리 제품을 쉽게 사지 말라"는 파격적인 미션을 외부 마케팅에만 쓰지 않는다. 사내 복지, 근무 환경, 제품 태그 하나를 만드는 과정까지 철저히 환경적 가치를 내재화하여 임직원들이 먼저 브랜드의 철학을 온몸으로 체감하게 만든다. 내부 직원이 브랜드의 가장 강력한 '첫 번째 팬'이 될 때, 대외적인 브랜딩 역시 가식이 아닌 강력한 진정성으로 폭발한다는 것을 증명한 사례다.
■ 배달의민족®…전용 서체와 사내 매뉴얼로 '하나의 페르소나'를 만들다
국내의 대표적인 인터널 브랜딩 모범 사례로는 우아한형제들®(배달의민족®)을 꼽을 수 있다. 이들은 브랜드 특유의 키치하고 위트 있는 정체성을 유지하기 위해 내부 직원들이 사용하는 사내 서식, 공간 인테리어, 심지어 전용 서체까지 일관되게 시스템화했다. '배민다움'으로 요약되는 정교한 가이드라인은 수많은 임직원이 각자의 자리에서 업무를 처리할 때 "우리는 배민답게 일하고 있는가?"라는 명확한 기준을 제공한다. 결과적으로 내부 조직력을 단단하게 묶어주는 비주얼 시스템이 거대한 비즈니스의 무한 확장을 버텨내는 든든한 뼈대가 된 셈이다.
■ 유행을 이기는 디자인 시스템, 기업 문화를 규격화 하다
이처럼 성공적인 인터널 브랜딩을 구축하기 위한 핵심 도구가 바로 '브랜드 가이드북'이다. 잘 짜인 가이드라인은 추상적인 기업의 철학과 경영 미션을 전용 색상, 타이포그래피 위계, 그래픽 모티프라는 구체적인 시각 언어로 구조화하여 전사에 배포하는 역할을 한다. 조직의 규모가 커지고 인력이 순환되더라도, 가이드북이라는 명확한 기준이 존재하면 구성원 누구라도 일관된 퀄리티와 목소리로 브랜드를 생산해 낼 수 있다.
크리에이티브 그룹 쉐어멜론의 김용재 대표는 "브랜딩의 목적은 유행을 쫓는 것이 아니라, 내부 구성원이 깊이 공감하고 실무에서 무기로 쓸 수 있는 단단한 비주얼 위계를 세우는 것"이라고 강조한다.
이어 김 대표는 "기업의 내외적 정체성을 유기적으로 연결하는 브랜드 매뉴얼 컨설팅은, 장기적으로 기업의 정체성을 보호하고 지속 가능한 성장을 담보하는 디자인 경영의 본질"이라고 덧붙였다.
