브랜드가 기존의 이미지를 개선해 더 좋은 이미지를 구축하는 것은 말처럼 쉽지않다. 소비자의 뇌는 일단 특정한 이미지가 구축되면 새로운 것을 받아 들이려 하지 않기 때문이다.
이러한 어려운 환경에도 불구하고 일품진로®는 최고급 증류식 소주 브랜드로 리포지셔닝하는데 성공했다.
성공의 열쇠는 소비자들이 일품진로®에서 느끼는 부정적 요인과 긍정적 요인을 파악하고 부정적요인을 개선한 덕분이다.
조사에서 소비자들은 맛에 대해서는 긍정적 이었지만, 고가격과 고급 소주에 어울리지 않는 싸보이는 디자인은 부정적이었다. 다음은 네임에서는 전통 소주와 고급의 ‘일품’은 좋지만 희석식 소주를 대표하는 ‘진로’가 오히려 증류식 소주라는 고급 이미지와 어울리지 않는 다는 의견이었다.
이에 일품진로®는 용기 디자인을 획기적으로 개선했으며, 브랜드 네임은 유지하면서 브랜드 디자인을 새롭게 변경해 고급 이미지를 전달하기 위해 적극적으로 커뮤니케이션 했다.
일품진로®는 “순쌀100% 증류원액을 천연의 목통에서 장기간 숙성시킨 고품격 숙성소주”다. 그러나 제조사 ‘진로®’는 매우 신뢰할 만한 기업이자 희석식 소주의 대명사 브랜드로 최고급 증류식 소주에 사용하는 것은 고급 브랜드를 유지하고 강화하는 것이 효과적이지 않다는 소비자 의견에 따라 브랜드 네임 변경까지 고려했었다.
브랜드 일품진로®는 최고 품질의 증류식 소주를 만든다는 자부심과 전통적인 주조법에 대한 존중을 의미한다.
브랜드 네임 '일품진로®(一品眞露)' ‘으뜸가는 물건' 또는 '최고의 품질'을 의미하는 ‘일품(一品)과 소주이 대명사 브랜드 ‘진로®(眞露)을 결합해 최고의 증류식 소주라는 의미를 표현했다.
진로®를 유지한 전략은 당시에는 소주 브랜드에서 진로®를 사용하지 않았기 때문이다. ‘2006년 '참이슬® Fresh' 출시 후 '참진이슬로®'와 '참이슬®'이 혼용되다가, 2009년 말 리뉴얼을 통해 브랜드명이 '참이슬®'로 통일되었으며, 2010년부터 라벨에 한자 대신 한글만 표기했다.
브랜드 디자인 캘리그라피는 “으뜸가는 진짜 이슬”이라는 이미지를 희석식 소주 진로®와는 완전하게 차별화된 한글로 표현했다.
한편 진로®(眞露)는 1924년에 창업한 평안남도 진남포에 설립한 '진천양조상회' 때 생산지인 진지(眞池)의 '眞(참 진)'과 소주를 증류할 때 술 방울이 이슬처럼 맺힌다는 의미의 '露(이슬 로)'를 합쳐 만들었다.
브랜드를 상징하는 두꺼비 캐릭터는 한국전쟁이 끝난 후인 1954년부터 사용 되었다. 창업 당시에 '영특함'을 상징하는 원숭이였으나, 한국전쟁 이후 1954년에 서울시 영등포구 신길동에 공장을 신축하고 회사명을 서광주조로 변경하고 다시 브랜드 ‘진로®’를 생산하면서 '번영', '장수', ‘복을 가져다 준다는’ 두꺼비로 변경했다.
캐릭터 변경 이유는 한국전쟁으로 부산으로 피난을 해서 ‘동화양조’를 설립하고 ‘금련’이라는 소주를 만들고, 이후 구포양조를 세워 ‘낙동강’이라는 술을 생산했는데 남쪽 지역에서 원숭이에 대한 인식이 좋지 않았기 때문이었다.
