기업의 목적은 이윤 추구다. 그 본질에는 변함이 없다.
다만 궁극적인 이윤을 추구하기 위해서는 모든 것의 출발과 중심에 고객이 있어야 한다. 왜냐하면 고객이 없는 기업은 존속할 수 없고, 이윤도 추구할 수 없기 때문이다.
결국 기업이 시장에서 오래 살아남느냐, 사라지느냐는 고객에게 지금보다 누가 더 나은 가치를 제공하고, 고객의 생애가치를 차지할 수 있는 관계를 구축하느냐가 핵심이다.
‘고객 가치’를 중심으로 마케팅 관점의 사고 프레임을 제시하는 책, “마케팅 브레인”이 출간되었다. 브랜드 심리학자 김지헌 교수는 고객에게 더 나은 가치를 제공함으로써 장기적인 관계를 구축하는 것이 마케팅의 핵심이며 본질이라고 말한다.
이 책은 시장환경의 변화에 초점을 두고 그때그때 상황에 맞는 마케팅 방법론에 대해 쓴 책이 아니라, 시공을 초월하여 변하지 않는 불변의 마케팅 법칙에 대해 쓴 책이다. ‘그 제품은 왜, 그리고 어떻게 특별해지는가’가 늘 초미의 관심사인 기업과 마케터는 언제나 소비자의 트렌드를 민감하게 읽으려 한다. 그러나 본질을 놓친 채 소비자의 요구에 응답하다 보면 급격한 변화의 바람에 흔들리게 마련이다.
‘나는 지금 마케터인가’라는 의문을 품고 일하고 있는 현장 마케터와 기업의 리더를 비롯, 유권자의 표를 얻어야 하는 정치인 등 사람의 마음을 얻기 위해 노력하는 모든 이에게 ‘가장 먼저 읽으면 좋을 마케팅 책’으로 추천하는 이유가 여기에 있다.
책을 다 읽고 나면 “완벽한 책을 절반만 읽는 것 보다, 괜찮은 책을 끝까지 읽는 것이 마케팅 전략을 이해하는데 훨씬 더 효과적”이라고 했는지 진심으로 느낄 수 있다.
소비자는 상품이 아니라 ‘더 나은 가치’를 구매한다. 고로 소비자는 사회에 기여하는 브랜드를 더 선호한다
가치를 사는 시대다. 지금 소비자는 필요를 느끼면 가격 비교를 하여 상품이나 서비스를 구매하는 과거 소비 패턴이나 소비 행동과는 완전히 다르다. 소비자는 더 이상 상품을 구매하지 않는다. 소비자는 사회에 더 많이 기여하는 브랜드를 구매하고 공생의 가치를 구매한다. 소비자는 이제 기업(상품)과 관계를 맺을 때 기업이 사회에 어떤 가치를 제안하고 기여를 하고 있는지 우선적으로 평가한다. 그리고 사회에 더 공헌하는 기업을 선택하려 한다.
책은 총 3부로 구성되어 있다.
제1부에서는 가치 = 혜택 ÷ 비용이라는 수식으로 표현할 수 있는 가치함수를 활용해 ‘가치를 분석’한다. 먼저 소비자의 구매를 방해하는 다섯 가지 비용(탐색·거래·사용·처분·공유)은 줄이고, 이어서 구매를 돕는 다섯 가지 혜택(기능·상징·경험·이타·자존)은 늘림으로써 소비자에게 선택 받을 수 있도록 가치를 키우는 방법을 제시한다.
제2부에서는 경쟁자와는 다른 차별적 가치를 소비자에게 제공하겠다는 약속인 ‘가치 제안’에 대해 설명한다. 소비자가 중요하게 생각하는 여러 가치 중 소비자에게 더욱 의미 있고 경쟁자보다 더 잘할 수 있는 가치를 제안할 때 소비자에게 선택 받을 가능성이 높아진다는 것을 보여준다.
제3부에서는 소비자에게 약속한 가치를 제대로 이행함으로써 소비자의 가치 교환에 대한 만족도를 높이고 장기적인 거래에 필요한 긍정적인 관계를 형성하는 ‘가치 전달’에 대해 설명한다. 저자는 여기서 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 판매촉진(Promotion)의 4P를 기획하는 마케팅 믹스를 일관성 있게 활용하라고 조언하면서 책을 마무리한다.
기업이 무엇을 만드는가 VS 기업이 무엇에 신경을 쓰는가
소비자는 이제 ‘기업이 무엇을 만드느냐’보다는, ‘기업이 무엇에 신경을 쓰느냐’에 관심이 있다는 것이다. 소비자는 사회에 더 많이 이바지하는 기업과 더 긍정적인 관계를 맺고 거래를 지속함으로써 제품 구매를 통해 얻을 수 있는 여러 가지 혜택 중 ‘이타적 혜택’을 추구하고자 하는 것이다. 기업이 소비자와 지속적인 관계를 맺고 싶다면, 기업이 사회와 맺고 있는 관계가 이로운지를 소비자가 항상 눈여겨보고 있다는 사실을 잊지 말아야 한다.
“우리 제품이 더 좋은데 왜 안 팔리지?” 경쟁에서 벗어나는 마케팅 관점의 사고 프레임
진정한 마케팅은 소비자에게 더 나은 가치를 지속적으로 제공함으로써 소비자와 판매자가 장기적이면서 긍정적인 관계를 맺는 데 도움을 주는 학문이다. 그리고 마케팅 전략이 경쟁자를 이기기 위한 도구라는 오해에서 벗어나야 한다. 최고의 마케팅 전략은 경쟁에서 벗어나는 것이다. 그것은 마케터의 시선이 경쟁자가 아니라 항상 고객을 바라보고 있을 때 가능하다. 궁극적으로 마케터는 ‘어떻게 하면 경쟁자를 이길 것인가’가 아닌 ‘어떻게 고객에게 지금보다 더 나은 가치를 제공할 수 있을까’를 끊임없이 고민해야 한다.
그 제품은 왜, 그리고 어떻게 특별해지는가
핵심은 역시 브랜드 전략의 시작과 중심에는 ‘소비자가 공감할 수 있는 가치’가 있어야 한다는 것이다. 그리고 소비자가 공감할 수 있는 가치를 기반으로 브랜드 정체성을 구축한 뒤 일관성 있는 커뮤니케이션을 통해 소비자에게 전달하는 것이다.
마케팅의 본질은 ‘판매’가 아닌 ‘관계’이며, 관계지향적인 사고에서 멀어지면 시장에서 반드시 실패하기 때문이다. 마케팅 관점의 사고 프레임인 ‘마케팅 브레인’을 장착하는 것이 마케터가, 아니 인간이 사회적인 존재로서 생존하기 위한 필수 조건이라 말하는 이유가 여기에 있다.
저자 김지헌(金智憲)은 세종대 경영학과 교수며, 세계 3대 인명사전인 《Marquis Who’s Who 2018》에 등재되어 있다. ‘고객 가치’의 중요성을 전파하는 브랜드 심리학자로 KAIST 경영대학에서 마케팅 박사학위를 취득했다. 인지·사회심리학을 근간으로 소비자심리, 브랜드 전략 등을 연구하며 그 학문적 성과를 인정받아 우수 논문상과 우수 강의상을 받았다. KT 마케팅연구소 연구원, CJ 제일제당 브랜드 애널리스트로 활동했다. 유한킴벌리, CJ푸드빌, 아모레퍼시픽, 아디다스코리아 등에서는 강연과 컨설팅을 해왔다. 일반인에게 마케팅의 개념을 좀 더 알기 쉽게 설명하고자 칼럼, 강연 등을 통해 끊임없이 대중과 소통하고 있다. 저서로는 《가치를 사는 소비자. 공감을 파는 마케터》를 비롯하여, 《디스 이즈 브랜딩》, 《당신은 햄버거 하나에 팔렸습니다》, 《소비자의 기억을 잡아라》, 《브랜드 여행》(공저) 《Day 1: 18년째 지켜온 아마존 첫날의 서약》(공저) 등이 있다.
