지난 5월 18일 스타벅스®가 이벤트로 진행한 ‘탱크데이’의 부정적 여파가 끝날 기미를 보이지 않고 있다. 일각에서는 이번 사건은 단순한 마케팅 사고가 아니라는 의견이 지배적이다.

이번 스타벅®스 이벤트의 논란을 브랜드노믹스® 관점에서 보면 "역사적 기억을 존중하지 못한 순간, 브랜드의 경제적 가치도 훼손된다"는 교훈을 남긴 사례라 할 수 있다.

스타벅스®의 진짜 경쟁력은 커피나 텀블러가 아니라 소비자가 브랜드에 부여한 신뢰와 품격이다. 그런데 이번 '탱크데이' 논란은 그 무형자산에 상처를 남겼다. 브랜드는 상품이 아니라 사회적 약속이며, 특히 국가적 아픔과 관련된 기억 앞에서는 창의성보다 공감 능력이 우선되어야 한다. 이것이 브랜드노믹스®가 바라보는 이번 사태의 본질이다.

소비자는 지갑으로 투표했다

브랜드를 무너뜨리는 것은 경쟁사가 아니다. 소비자의 실망이다.

유튜브® 내용 분석 결과 스타벅스®의 '5·18 탱크데이' 논란은 브랜드노믹스®가 왜 중요한지를 보여주는 대표적 사례가 되고 있다. 논란 직후 온라인에서는 회원 탈퇴 인증, 앱 삭제 인증, 스타벅스® 카드 환불 인증, 기프티콘 사용 거부 인증이 잇따랐다. 이른바 '탈벅(脫-Starbucks)' 운동이 전국적으로 확산됐다.

브랜드는 소비자의 사랑으로 성장한다. 그리고 소비자의 외면으로 추락한다.

이번 사태는 그 사실을 숫자로 증명하고 있다.

불매운동은 감정이 아니라 경제다

많은 기업들이 불매운동을 일시적인 여론으로 생각한다. 하지만 브랜드노믹스®는 다르게 본다.

불매운동은 소비자가 행사하는 시장경제의 투표권이다.

연합뉴스 분석에 따르면 데이터 분석기업 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 논란 직후인 5월 18일부터 24일까지 스타벅스®의 주간 결제금액은 236억9천만 원으로 집계됐다. 이는 직전 주 321억6천만 원 대비 84억7천만 원이 감소한 수치다. 감소율은 26.3%에 달한다.

단 일주일 만에 약 85억 원이 사라진 것이다.

이것은 매출 감소가 아니다. 신뢰 감소다. 그리고 신뢰 감소는 결국 매출 감소보다 훨씬 오래 지속된다.

카드 충전금 환불과 회원 이탈이 시작됐다

브랜드노믹스®에서 가장 위험한 신호는 매출 하락이 아니다. 고객 이탈이다.

다음뉴스 분석 결과 SNS에는 스타벅스 카드 잔액을 환불받고 회원 탈퇴를 인증하는 게시물이 확산됐다. 일부 소비자들은 수년간 유지해 온 멤버십을 해지했고, 모바일 앱 삭제 운동도 이어졌다.

매출은 프로모션으로 회복할 수 있다. 그러나 떠난 고객은 쉽게 돌아오지 않는다.

스타벅스®가 수십 년 동안 구축한 로열티 프로그램의 핵심은 고객 데이터를 기반으로 한 반복 구매 구조다.

회원 이탈은 단순한 고객 감소가 아니다. 미래 매출의 증발이다.

주식시장은 이미 경고장을 보냈다

브랜드 위기는 주가에 가장 먼저 반영된다. 시장 참여자들은 현재보다 미래를 거래하기 때문이다.

SNS 중에서 인스타그램® 분석 결과 논란 이후 이마트 주가는 단기간에 10% 이상 하락한 것으로 보도됐다. 일부 보도에 따르면 5월 18일 이후 약 13% 수준의 하락이 나타났다. 투자자들은 이번 사태를 단순한 마케팅 실수가 아니라 그룹 차원의 평판 리스크로 인식하기 시작한 것이다.

브랜드 가치가 흔들리면 기업가치도 흔들린다. 이것이 브랜드노믹스®의 냉정한 현실이다.

이마트® 주식 시가총액도 하락했다.

탱크데이 논란이 일기 이전 5월 18일 시가 총액은 15일 사가 총액 2조8천286억 원 대비 911억 원 감소한 2조7천375억 원 이었다. 또한, 6월 2일은 5월 18일 2조7천375억 원에서 2천980억 원 감소한 2조4천 395억 원으로 마감 되었다.

가장 큰 손실은 'e-프리퀀시'를 멈춘 것이다

스타벅스의 여름은 e-프리퀀시의 계절이다.

매년 수백만 명의 고객이 굿즈를 받기 위해 음료를 구매하며 매출을 끌어올린다.

그런데 이번 논란으로 스타벅스는 핵심 마케팅 행사인 e-프리퀀시를 잠정 연기했다. 업계에서는 이 조치만으로도 상당한 매출 기회 손실이 발생했을 것으로 보고 있다.(이코노미스트)

브랜드노믹스®에서 이를 '기회비용 손실(Opportunity Cost)'이라고 부른다.

기업이 벌지 못한 돈도 손실이다. 그리고 신뢰를 잃은 브랜드는 가장 중요한 판매 시즌마저 스스로 포기해야 하는 상황에 놓인다.

브랜드의 가치는 매출이 아니라 신뢰다

스타벅스®는 커피 회사가 아니다. 스타벅스®는 신뢰 회사다.

소비자들은 커피를 사기 위해 스타벅스®를 찾지 않는다. 스타벅스®가 상징하는 품격과 가치, 라이프스타일을 구매한다.

그런데 이번 논란은 그 무형자산에 균열을 만들었다.

일주일 동안 85억 원의 결제액 감소, 회원 탈퇴와 카드 환불 확산, 주가 하락, 핵심 프로모션 중단, 이 모든 숫자는 하나의 원인에서 출발한다.

신뢰의 손실이다.

브랜드노믹스® 본질은 신뢰다

기업은 제품을 만들 수 있다. 광고도 만들 수 있다. 이벤트도 만들 수 있다. 그러나 신뢰는 만들 수 없다. 신뢰는 소비자가 만들어 주는 것이다.

스타벅스 사태는 브랜드노믹스®의 가장 중요한 원칙을 다시 증명했다.

"브랜드의 가장 큰 자산은 공장이 아니라 신뢰이며, 가장 큰 부채 역시 신뢰의 상실이다."

매출은 회복될 수 있다. 주가도 반등할 수 있다. 그러나 역사 앞에서 잃어버린 신뢰를 회복하는 데는 훨씬 더 긴 시간이 필요하다.