연상 이미지에서 가장 높게 나타난 것은 인물
카테고리는 주얼리, 단일 제품은 가방이 가장 높게 나타남
하나로 통합된 아이덴티티는 20대 여성, 브랜드 심볼마크 왕관
브랜드컨설팅 전문회사 브랜딩그룹에서 단국대학교 커뮤니케이션디자인과 4학년 학생들을 대상으로 제이에스티나에 대한 연상이미지를 조사했다.
조사에 참여한 학생은 여자 17명, 남자 6명 총 23명으로 필리핀 유학생 남자 1명, 여자 2명 이 포함되어 있으며, 연령대는 20~25세 18명, 26~30세 5명이다.
조사방법은 제이에스티나에서 연상되는 이미지나 단어를 자유롭게 중복 기술하고 카테고리 별로 분류를 하였다.
조사에서 나타난 가장 큰 특징 중 하나는 제이에스티나와 관련해 떠오르는 연상이미지가 인물을 포함해서 총 16가지 카테고리로 지나치게 폭이 넓게 나타난 것이다.
다양한 연상이미지는 브랜드 고유의 핵심 이미지가 소비자의 인식 속에 확실하게 잡지 못했다는 것으로 판단할 수 있다. 특히 특정 인물이 가장 높게 나타난 것은 카테고리를 대표하는 브랜드나 글로벌 명품 브랜드가 특정 인물과 연계되지 않는 다는 것과 다른 가장 큰 차이다.
인물 중에 가장 많이 떠오른 사람 김연아는 제이에스티나의 아이덴티티를 대표하고 있다고 해도 과언이 아니다. 이에 반해 브랜드 탄생의 기원이 된 실존했던 이탈리아의 공주이자 불가리아의 왕비였던 조반나 공주가 떠오르지 않은 것은 제이에스티나 브랜드 스토리가 소비자와의 공감도를 형성하는데 부족했다고 보여진다.
성공한 브랜드가 대부분 단일 제품이나 제품군의 카테고리를 대표한다는 점에서 볼 때 제이에스티나가 주얼리 분야를 대표한다는 것은 가장 큰 성공의 기반이 된 것임을 알 수 있다.
단, 특정 제품이나 카테고리를 대표하는 브랜드는 브랜드를 확장하는데 걸림돌이 될 수 있으므로, 브랜드 확장 전에 충분한 이미지 확장을 구축하고 브랜드를 확장하는 것은 반드시 필요하다.
특이한 점은 제이에스티나가 주얼리 카테고리를 대표하는 브랜드임에도 불구하고 구체적인 연상 제품에서는 가방이 가장 많이 나타난 것으로, 브랜드 확장에 따른 결과로 보여진다.
주얼리에서 컬러 아이덴티티로 성공한 것은 티파니 블루가 거의 유일하다.
제이에스티나의 컬러아이덴티티에 대한 연상에서는 브랜드 컬러인 보라색 보다 분홍색이 조금 높게 나타났다. 주얼리 외에 화장품 등에 진출하면서 컬러 스펙트럼이 넓어진 것이 원인으로 파악된다.
조사 결과 제이에스티나 아이덴티티의 강점은 주얼리, 20대 여성, 왕관, 김연아이며, 약점으로는 브랜드 탄생의 기원이 된 조반나 공주와 관련성이 떨어진 다는 것과, 메인 컬러 보라색 보다 분홍색이 더 강하게 떠오르는 것이다.
그리고 강점 중에서 제이에스티나 하면 가장 먼저 김연아가 연상되는 것은 반드시 좋다고만 볼 수 없는 현상이다.
브랜딩그룹은 토탈 브랜드 컨설팅을 제공하는 브랜드 전문 회사로 국내는 물론 글로벌 브랜드 컨설팅과 개발을 서비스를 2000년부터 제공하고 있다. 한국을 대표하는 삼성 파브, LG 디오스, 롯데 칸타타, 크래미, 클라쎄, 예다함, 도비도스, 에스콰이아, 엘타워, 위니비니, 동원 로엑스 등 다양한 분야의 브랜드 컨설팅과 아이덴티티 개발을 진행하였다. 역서로는 '역전의 브랜드 경쟁전략', '기업의 운명을 결정하는 9개국어 네이밍 사전’이 있으며, 저서로는 세계 최초 브랜드 경제학 서적 ‘브랜드노믹스(Brandnomics)’가 있다.
