브랜드와 마케팅의 차이는 명확하다. 브랜드가 소비자에게 ‘어떻게 인식되고 기억될 것인가’를 설계하는 영역이라면, 마케팅은 ‘어떻게 판매를 이끌어낼 것인가’에 초점을 둔다.
이 같은 관점에서 레이어링은 코카콜라®, 나이키®, 무신사®, 토스® 등 시장을 선도하는 브랜드들의 공통된 특징인 ‘일관된 브랜드 이미지 구축’에 주목한다. 이를 기반으로 최초의 ‘3단계 레이어링 전략’을 제시하며, 브랜드를 체계적으로 쌓아가는 방법론을 구체화했다.
특히 레이어링 전략은 추상적 이론에 머무르지 않고, 현장에서 바로 적용 가능한 실전 설계도에 가깝다는 평가를 받는다. 단기적인 바이럴 성과를 넘어 장기적으로 지속 가능한 브랜드를 구축하고자 하는 실무자와 창업자들에게 실질적인 가이드로서 의미를 더한다.
책은 총 5부로 구성되어 있다.
1부. 브랜드 승자의 조건, 레이어링, 2부. 레이어링 1단계: 브랜드의 내면 구성하기, 3부. 레이어링 2단계: 컨셉 잡기, 4부. 레이어링 3단계: 브랜드의 외모 꾸미기, 5부. 레이어링으로 고객과 관계 맺기이다.
레이어링은 브랜딩을 ‘감’이 아닌 ‘구조’로 접근해 3단계로 체계화한 것이 핵심이다.
1단계(내면 쌓기)는 브랜드의 철학, 존재 이유, 타깃 등을 정리해 ‘우리는 누구이며 무엇을 하는가’에 대한 명확한 기준을 세우는 것이다.
2단계(컨셉 쌓기)는 소비자가 기억할 ‘하나의 이미지’를 정의하고, 이를 일관되게 각인시키는 방법의 설계다.
3단계(외모 쌓기)는 로고·컬러·서체 등 시각 요소를 통해 내면과 컨셉을 효과적으로 표현한다. 즉, 브랜딩은 추상적 감각이 아니라 내면 → 컨셉 → 시각화로 이어지는 구조적 설계 과정이라는 점을 강조한다.
지은이 브만남(김주황)은 브랜드 만드는 남자. 브랜딩 컴퍼니 레이어(lllayer)의 대표이자 브랜딩 디렉터로, 한화, LG전자, 제주항공, 인바디, 기아자동차 등 다양한 산업을 넘나들며 브랜드 프로젝트를 디렉팅해왔다. 인스타그램과 유튜브 채널 ‘브랜드 만드는 남자(브만남)’에서 전 세계 브랜드 사례를 해석하며 ‘브랜딩은 결국 고객의 기억을 설계하는 일’이라는 자신의 철학을 꾸준히 나누고 있다.
실무자들과 함께 브랜드를 연구하는 커뮤니티 ‘레이어링 클럽’을 운영하며 현장 중심의 인사이트를 아낌없이 공유하고 있다. 수많은 브랜드와 협업하며 ‘왜 어떤 브랜드는 오래 기억되고, 어떤 브랜드는 금세 잊히는가?’를 집요하게 파고든 결과, 고객과의 지속적인 접점을 만드는 3단계 전략 ‘레이어링’을 개발했다.
