브랜딩 필독서…’처음 읽는 행동경영학’
브랜딩 필독서…’처음 읽는 행동경영학’
  • 신동호 기자
  • 승인 2021.12.20 18:26
  • 댓글 0
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- 21세기 비즈니스 패러다임을 바꾸고 있는 행동경영학

‘처음 읽는 행동경영학’은 마케팅과 홍보, 인재 채용과 동기 부여까지 경영 현장의 모든 영역에서 판을 뒤흔들고 있다. 사람들의 마음 깊숙이 숨겨진 욕망과 행동의 동인에 대한 새로운 지식과 방법론을 경영 현장에 결합했다.

저자 리처드 채터웨이(Richard Chataway)는 세계적 광고마케팅 기업 오길비의 행동과학 연구조직인 오길비체인지의 전 책임자였다. 현재는 행동과학 컨설팅 그룹 BVA 넛지 유닛 대표다. 노벨경제학상을 받은 대니얼 카너먼, 리처드 탈러 등 석학들의 연구 성과를 쉽게 설명하고, 최일선 현장에서 행동과학을 적용하고 있는 전문가 25인의 경험과 노하우를 녹여냈다.

감과 추측이 아니라 행동 데이터와 실험에 기반한 경영의 새로운 패러다임을 제시하며 행동과학이 바꾸고 있는 비즈니스 현장의 흐름과 지식을 생생하게 전달하고 있다.

“고객과 직원의 행동을 슬쩍 바꾸는 1% 행동 설계의 비밀”, 처음 읽는 행동경영학’/사진=브랜드타임즈®
“고객과 직원의 행동을 슬쩍 바꾸는 1% 행동 설계의 비밀”, 처음 읽는 행동경영학’/사진=브랜드타임즈®

‘처음 읽는 행동경영학’은 사람을 움직이는 것에 관한 책이다. 채용에서 평가까지 비즈니스를 바꾸는 실용지식을 전달하고 있다.

행동과학의 통찰을 비즈니스에 적용하기 위한 구체적인 지식과 경험을 전해주기 위해 전 세계 행동경영의 최일선에서 활동하고 있는 프런티어 25인을 인터뷰하고, 자신이 직접 경험한 다양한 행동경영의 사례를 예를 들고 있다. 그리고 행동을 바꾸는 가장 효과적인 방식을 알아내기 위해 최대한 현실과 유사한 맥락을 만들어 테스트하고 실험을 해 실제 행동에 기반한 데이터를 모으는 것이 21세기 비즈니스에서 가장 중요한 방법론이고 행동과학의 요체라고 주장하고 있다.

저자는 이를 ‘시험관 행동 Test Tube Behaviour’이라고 부르며 비즈니스 일선에서 분투하는 리더들에게 데이터에 기초해 가설을 세우고, 이를 실험으로 증명하는 새로운 비즈니스의 방법론을 소개하고 있다.

이 책은 ‘거대한 행동실험실로 변한 플랫폼 기업들의 행동경영 분석’을 포함해 6부 18장으로 구성돼 있다. 특히, 각 부의 마지막에서는 ‘행동경영 인사이트’를 제시하고 있다.

1부 ‘행동 경영의 시대’, 2부 ‘디지털 산업과 행동과학’, 3부 ‘인공지능 시대의 행동과학’, 4부 ‘생산성 향상과 행동과학’, 5부 ‘행동과학과 소비자’, 6부 ‘더 나은 마케팅을 위한 행동과학’으로 구성되어 있다.

‘처음 읽는 행동경영학’ 2부 ‘디지털 산업과 행동기업’ 4장/사진=브랜드타임즈®
‘처음 읽는 행동경영학’ 2부 ‘디지털 산업과 행동기업’ 4장/사진=브랜드타임즈®

‘처음 읽는 행동경영학’은 “21세기 비즈니스 패러다임을 바꾸고 있는 행동경영학의 모든 것”이고 할 수 있다.

인간은 우리가 생각하는 것보다 더 감정적이고 덜 이성적이고 더 직관적으로 의사결정을 하는 존재다. 행동경제학(행동과학)은 “이성적이고 합리적으로 행동하는 인간이라는 가정에 기초한 고전경제학의 패러다임으로는 파악할 수 없었던 소비자와 직원들의 행동에 대한 새로운 이해가 가능하게 했다.

저자는 ‘시험관 행동 Test Tube Behaviour’이라는 행동기반 데이터를 통해 “감과 추측이 아니라 행동 데이터와 실험에 기반한 경영의 비즈니스 방법론”을 제시하고 있다.

저자 리처드 채터웨이(Richard Chataway)는 행동경영 스페셜리스트로 케임브리지대학교 트리니티 칼리지에서 법학을 전공했다. 세계적 마케팅회사 오길비의 행동과학 실행팀(Ogilvy Change)의 리더였고, 커뮤니케이션사이언스그룹(Communication Science Group, CSG) 창립자이며 현재 행동과학 전문 컨설팅 회사 BVA 넛지 유닛(BVA Nudge Unit)의 CEO로 행동경영의 최전선에서 활동하는 전문가이다.

영국과 오스트레일리아 정부와 광고회사, 기업에게 행동과학에 기초한 비즈니스 솔루션을 제안하고 실행하는 일을 하고 있다. 로이즈 뱅킹 그룹(Lloyds Banking Group), 구글(Google), 아토스(Atos), 이케아(IKEA) 등에 행동경영적 관점의 솔루션을 제공했다.

옮긴이 소슬기는 강대학교 물리학과를 졸업하고 동 대학원에서 경제학 석사학위를 취득했다. 졸업 후 경제 분야 연구소에서 일하다가 현재는 전문 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 <매슬로의 동기이론>, <베블런의 과시적 소비>, <하이퍼포커스>, <브랜드 경험 디자인 바이블> 등이 있다.


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