브랜딩 필독서 143...’왜 맛있을까’, “음식은 혀가 아니라 뇌가 맛보는 것이다”

인공지능(AI) 시대에도 변하지 않는 것은 인문학이며, 사람에 대한 이해다.

‘왜 맛있을까’는 옥스퍼드 대학 심리학자 찰스 스펜스가 음식과 인간의 감각, 심리의 관계를 ‘가스트로피직스(Gastrophysics)**’라는 개념으로 설명한 책이다. 맛은 혀가 아니라 색, 향, 소리, 식기, 공간 등 다양한 감각 요소의 영향을 받는다는 점을 보여준다.

이 책의 핵심은 “맛도 설계 가능한 경험”이라는 사실이다.

음식 브랜드는 단순히 맛있는 제품을 만드는 것을 넘어, 그릇, 색, 음악, 공간, 스토리까지 포함한 전체 경험을 설계해야 한다. 결국 음식의 경쟁력은 제품이 아니라 경험 전체로 확장된다.

마케팅, 브랜드, 디자인, 사진, 영상 등 식품과 관련된 모든 사람들은 반드시 읽어야할 필독서 중의 필독서로 강력 추천한다.

책은 2부 13가지 주제로 되어 있다.

1부 거의 모든 감각의 식탁에서는 5가지 주제를, 2부 세상에서 가장 맛있는 식탁에서는 8가지 주제를 다룬다.

우리는 보통 맛을 혀의 감각으로만 판단하지만, 찰스 스펜스는 그 뒤에 감각과 심리의 복합적인 설계가 있다고 말한다.

음식의 색과 형태, 향, 식감뿐 아니라 식기의 무게, 음악, 조명, 플레이팅까지 모두 맛의 인식에 영향을 준다. 혼자 먹을 때와 함께 먹을 때, 또는 기내식이 더 밋밋하게 느껴지는 이유도 이러한 환경적 요소로 설명된다.

‘가스트로피직스’는 음식과 물리학을 결합한 개념이지만, 본질은 소비자가 무엇을 보고 듣고 기대하느냐가 경험을 어떻게 바꾸는지에 있다.

이 관점에서 “왜 맛있을까”는 브랜딩 책이 된다. 브랜드 역시 제품이 아니라 경험으로 기억되기 때문이다. 같은 커피라도 컵 디자인, 향, 음악, 공간에 따라 전혀 다른 브랜드로 인식된다.

결국 브랜딩은 제품이 아니라 경험을 설계하는 일이다.

이 책이 던지는 질문은 “무엇이 맛있는가”가 아니라 “왜 우리는 그것을 맛있다고 느끼는가”이다. 이는 모든 브랜드가 고민해야 할 핵심 질문이기도 하다.

좋은 브랜드는 오감을 자극하고 기억을 만들며 경험을 남긴다. 왜 맛있을까는 그 경험 설계의 원리를 음식이라는 가장 직관적인 영역에서 보여준다.

** "스트로피직스(Gastrophysics)는”미식(gastronomy)과 정신물리학(psychophysics)의 합성어로, 음식의 맛’이 혀뿐 아니라 시각·청각·후각·촉각과 기대, 분위기 같은 요인에 의해 어떻게 달라지는지 연구하는 다감각(multisensory) 접근을 뜻한다. 소리·조명·식기 무게·배경음악 같은 접시 밖 요소’가 맛의 지각을 바꿀 수 있다는 관점을 제시한다.”

저자 찰스 스펜스(Charles Spence)는 세계 정상급 셰프들과 글로벌 요식업계가 사랑하는 심리학자다. 옥스퍼드 대학 통합 감각 연구소 소장이자 ‘이그노벨상’(괴짜 과학자의 노벨상) 수상자다. 미슐랭 3스타 페란 아드리아, 헤스턴 블루멘탈 등 스타 셰프들의 ‘구루’. 포춘 500대 글로벌 식품·요식업계(유니레버, P&G, 네슬레, 하겐다즈, 스타벅스, 영국항공 등)가 1순위로 꼽는 연구개발 파트너다. 《왜 맛있을까》의 저자 찰스 스펜스는 오감 사이의 상호작용에 대한 연구를 바탕으로 우리가 더 맛있고 더 즐거우며 더 건강하고 더 기억에 남을 만한 식사를 경험하게 도와준다.

옮긴이 윤신영은 과학 전문지 《과학동아》 편집장을 거쳐 현재 《동아일보》 과학 전문 기자로 재직 중이다. 《과학동아》와 《동아일보》, 《한겨레》 등에 과학 기사와 칼럼을 썼고, EBS 교양 과학 프로그램 <한 컷의 과학> 등에 자문 겸 고정 패널로 참여했다. 과학 저널 《사이언스(Science)》를 발행하는 미국과학 진흥 협회(AAAS)에서 2009년 과학언론상을 받았다. 생태와 진화를 다룬 《사라져 가는 것들의 안부를 묻다》, 인류 진화를 다룬 《인류의기원》, 재료의 세계를 탐구한 《사소한 것들의 과학》 등을 쓰고 번역하며 과학 저술가로 활동하고 있다. 재치있고 번뜩이는 언어로 《왜 맛있을까》를 번역해, 음식과 맛의 세계를 과학적으로 이해하는 데 탁월한 길잡이 역할을 도맡았다.