브랜드 인사이트 9…”껍데기를 버리고 본질을 디자인하다”

2026년 현재, 지속가능성과 ESG 경영은 모든 기업에게 선택이 아닌 생존의 필수 조건이 되었다. 하지만 소비자는 더 이상 친환경 문구가 인쇄된 초록색 박스나 나뭇잎 로고 같은 일차원적인 시각 장식에 속지 않는다. 브랜드의 말과 행동이 다른 이른바 '그린워싱(Greenwashing)'에 대한 대중의 경계심이 그 어느 때보다 높아졌기 때문이다.

이러한 흐름 속에서 선도적인 글로벌 브랜드들은 가짜 친환경의 껍데기를 과감히 벗어 던지고 있다. 이들은 단순히 에코 로고를 인쇄하는 수준을 넘어, 제품의 구조와 재질, 잉크 사용 최소화 등 패키지의 '물성 자체'로 친환경 가치와 프리미엄을 동시에 증명하는 진정성 있는 시각 전략을 선보이고 있다.

■ 러쉬®(LUSH®): 포장재를 없앤 '네이키드(Naked)' 패키징의 파격

글로벌 프레쉬 핸드메이드 코스메틱 브랜드 러쉬®는 플라스틱 쓰레기를 줄이기 위해 액상 제품을 고체 형태로 재설계하고, 포장재 자체를 없애버린 '네이키드' 라인업을 강화했다. 제품을 과대 포장하는 대신 알몸 상태 그대로 고객에게 전달하는 이 극단적인 디자인 방식은, 화려한 패키징 없이도 러쉬가 가진 독보적인 환경 철학과 제품력을 가장 강렬하고 직관적으로 시각화한 모범 사례다.

■ 프라이탁®(FREITAG®): 버려진 폐기물의 물성을 '단 하나뿐인 희소성'으로 승화

스위스의 가방 브랜드 프라이탁®은 버려진 방수 천, 자전거 타이어 튜브, 안전벨트라는 업사이클링 소재의 둔탁한 물성을 브랜드 고유의 그래픽 언어로 전환했다. 버려진 재료의 세월의 흔적을 숨기지 않고 그대로 드러냄으로써, 모든 제품이 세상에 단 하나뿐이라는 '희소성'과 '지속가능성'이라는 두 마리 토끼를 잡았다. 친환경 소재 자체가 가장 강력한 비주얼 자산이 된 셈이다.

■ 아로마티카®(AROMATICA®): 100% PCR 투명 용기와 무(無)라벨의 미학

클린 뷰티 브랜드 아로마티카®는 재활용이 용이한 100% PCR투명 유리 용기와 페트병을 도입하고, 라벨 인쇄용 잉크 사용을 최소화하는 등 패키지의 선순환 구조를 재설계했다. 화려한 가공과 코팅을 배출 과정의 장애물로 인식하고, 단백하고 투명한 원자재의 결을 드러내는 지기구조를 채택함으로써 '지속가능한 프리미엄 뷰티'의 새로운 디자인 기준을 제시했다.

■ 그래픽 장식을 넘어선 '시스템과 구조'의 브랜딩

결국 현대 브랜딩에서 친환경 디자인은 예쁜 포장지를 만드는 작업이 아니다. 원자재 수급부터 사용 후 폐기 및 재활용 단계까지 고려하여, 브랜드의 가치를 제품의 물리적 실체 전체로 구현해 내는 '선순환 시스템 디자인'이다.

브랜딩 전문회사 쉐어멜론의 김용재 대표는 "친환경 브랜딩의 본질은 눈속임용 그래픽 장식을 더하는 것이 아니라, 제품의 패키지 구조와 물성 전체가 브랜드의 미션과 일치하도록 덜어내는 것에 있다"고 강조한다. 이어 김 대표는 "지속가능성을 고려한 지기구조 개발과 패키지 가이드라인 정립은, 브랜드의 진정성을 입증하는 동시에 장기적으로 기업의 생산·폐기 비용을 절감시키는 디자인 경영의 핵심 무기"라고 덧붙였다.