브랜딩 필독서 141…’통합적 사고’, 시장을 바꾸는 리더들의 생각법

브랜드를 성장시키는 리더는 성공 사례를 단순히 따라 하지 않는다. 중요한 것은 무엇을 했는가가 아니라, 어떻게 생각하는가다.

세계적인 경영학자 로저 마틴(Roger Martin)의 “통합적 사고(Integrative Thinking)”는 기존의 양자택일식 사고를 넘어 상충하는 두 선택지의 장점을 결합해 새로운 해법을 만드는 사고법을 제시한다. 저자는 이를 '통합적 사고'라 부르며, 위기 속에서 혁신을 만들어 내는 리더들의 공통된 역량이라고 설명한다.

“통합적 사고”는 디자인 씽킹의 선구자인 로저 마틴이 다양한 글로벌 기업과 리더들의 의사결정을 분석해 혁신적 사고의 원리와 실천 방법을 체계적으로 정리한 책이다.

브랜드의 미래는 최선과 차선 중 하나를 선택하는 능력이 아니라, 아무도 생각하지 못한 '제3의 선택지'를 만들어내는 사고력에 달려 있다. “통합적 사고”는 브랜딩과 경영, 혁신을 고민하는 모든 리더가 반드시 읽어야 할 필독서다.

책은 총 8가지 주제로 되어 있다.

1. 도전과 무력함의 종이 한 장 차이 - 위기를 돌파하는 사고의 힘
2. 생각이 차이를 만든다 - 현실적인 차선책만으로는 최고가 될 수 없다
3. 상반되는 사고능력을 사용하다 - 현실에 대한 완벽한 답은 없다
4. 복잡성과 창조를 말하다 - 단순화와 전문화의 불쾌한 진실
5. 창조적 사고의 3가지 조건 - 입장, 도구, 경험의 선순환 구조
6. 창조적 리더들은 어떤 입장을 가지고 있을까 - 자신과 미래에 대한 낙관
7. 논리구조로 상상력을 검증하다 - 통합적 사고의 논리를 연습하다
8. 경험은 보물이다 - 과거로 미래를 창조하다이다.

저자가 이야기하는 통합적 사고의 대표 사례로 꼽은 포시즌스 호텔은 '대형 럭셔리 호텔'과 '소형 친밀형 숙소' 중 하나를 선택하지 않았다. 대신 최고급 시설과 개인 맞춤형 서비스를 동시에 제공하는 새로운 호텔 모델을 만들어 시장의 기준 자체를 바꾸었다. 경쟁에서 이기는 것이 아니라 경쟁의 규칙을 새롭게 설계한 것이다.

브랜딩 역시 같은 원리가 적용된다. 가격과 품질, 감성과 기능, 전통과 혁신처럼 서로 충돌하는 가치 가운데 하나를 포기하는 것이 아니라, 두 가치를 모두 만족시키는 새로운 브랜드 경험을 설계할 때 차별화가 시작된다.

저자 로저 마틴(Roger L. Martin)은 전 세계에서 가장 영향력 있는 경영 사상가들을 선정하는 싱커스50(Thinkers50)에서 세계 1위 경영 사상가로 선정된 전략·경영 분야의 대표적 석학이자 ‘디자인 씽킹’의 창시자이다. P&G, 레고, 포드, 아메리칸 익스프레스, 버라이즌 등 글로벌 기업 CEO들의 전략 자문을 맡아 왔으며, 토론토대학 로트만 경영대학원 학장을 역임한 명예교수다. 하버드대학교에서 경제학 학사, 하버드경영대학원에서 MBA를 취득했으며, “디자인 씽킹 바이블” 등 경영서와 하버드비즈니스리뷰의 기고문을 꾸준히 집필해 왔다.