Z세대가 나눈 ‘브랜드 계급도’…가격보다 ‘기준의 다양성’이 만든 소비의 위계

대학내일20대연구소가 ‘Z세대의 브랜드 계급 인식’ 보고서를 무료로 공개하며, 젊은 세대의 소비 기준과 브랜드 위계 구조를 분석한 결과를 내놓았다. 이번 조사는 연구소가 운영하는 Z세대 오픈채팅 커뮤니티 ‘제트워크’ 참여자 78명을 대상으로 한 앙케트 조사에 기반해 진행됐다.

보고서에 따르면 Z세대는 단순히 가격이나 품질만을 기준으로 소비하지 않는 ‘똑똑한 소비자’로, 초저가부터 명품까지 다양한 브랜드를 상황과 기준에 따라 조합하는 경향이 뚜렷하게 나타났다. 즉, 브랜드 계급이 존재하되 이를 절대적 기준으로 따르기보다는 개인의 판단에 따라 유연하게 활용하는 것이 특징이다.

패션 분야에서는 하이엔드 브랜드로 ‘샤넬’, ‘에르메스’, ‘프라다’ 등 글로벌 럭셔리 브랜드가 강한 인식을 형성했다. 프리미엄 등급에서는 ‘폴로 랄프 로렌’이 독보적인 위치를 차지했으며, ‘코치’, ‘구찌’, ‘메종키츠네’ 등이 뒤를 이었다. 반면 매스 등급에서는 ‘자라’를 중심으로 ‘나이키’, ‘아디다스’, ‘마뗑킴’ 등 성격이 다른 브랜드들이 함께 언급되며 명확한 위계보다는 개인 기준에 따른 해석이 강조됐다. 가성비 영역에서는 ‘스파오’, ‘유니클로’, ‘탑텐’ 등 저가형 SPA 브랜드 중심의 인식이 뚜렷했다.

뷰티 시장에서도 유사한 흐름이 확인됐다. 하이엔드에는 ‘디올’, ‘샤넬’, ‘입생로랑’이 자리했으며, 프리미엄 등급에서는 ‘헤라’, ‘설화수’ 등 국내 브랜드의 영향력이 두드러졌다. ‘M·A·C’ 역시 주요 프리미엄 브랜드로 언급됐다. 가성비 시장에서는 ‘페리페라’, ‘롬앤’, ‘다이소 뷰티’가 강세를 보였으며, 특히 다이소 뷰티는 초저가 화장품 트렌드를 이끄는 핵심 유통 채널로 자리 잡은 것으로 분석됐다.

디저트 및 커피 시장에서는 브랜드 위계가 더욱 유동적으로 나타났다. 하이엔드에서는 ‘신라호텔’, ‘고디바’, ‘조선델리’가, 프리미엄에서는 ‘오설록’, ‘고디바’, ‘스타벅스’가 높은 언급 비중을 기록했다. 매스 등급에서는 ‘투썸플레이스’가 강세를 보였고, ‘뚜레쥬르’, ‘던킨’이 뒤를 이었다. 가성비 영역에서는 ‘CU’, ‘GS25’ 등 편의점 브랜드가 두드러졌으며 ‘빽다방’, ‘컴포즈커피’, ‘공차’ 등도 주요 선택지로 나타났다.

특히 ‘성심당’은 가성비와 매스 등급에서 주로 언급되면서도 일부 응답자에게는 하이엔드 또는 프리미엄으로 인식되는 등 독특한 위치를 차지했다. 이는 Z세대가 브랜드를 평가할 때 가격뿐 아니라 맛, 품질, 화제성, 지역성 등 다양한 요소를 복합적으로 고려하고 있음을 보여준다.

보고서는 이 밖에도 프랜차이즈 커피, 쇼핑 플랫폼, 가전·전자 디바이스 등 다양한 소비 영역에서의 인식을 함께 분석했다. 또한 일상적인 구매 상황뿐 아니라 자신을 위한 ‘투자 소비’, 타인을 위한 ‘선물 소비’ 등 상황별 소비 패턴 차이를 조명하며 Z세대 소비의 입체적인 특징을 제시했다.

해당 보고서는 대학내일20대연구소 공식 홈페이지를 통해 무료로 확인할 수 있다.

한편 대학내일20대연구소는 통합 마케팅 에이전시 대학내일 소속 연구 기관이다. 20대를 가장 잘 알기 위해 MZ세대를 집중적으로 연구하고, 알파세대와 X세대, 86세대 연구를 병행한다. 트렌드 사례 분석과 소비자 조사 결과, 소셜 빅데이터를 기반으로 트렌드와 세대를 연구하고 시장이 필요로 하는 인사이트를 제공하고 있다.