[Fun한富랜드] 273...’예다움™ 곶감’과 ‘예다함® 상조’

브랜드의 기본 중에 기본은 차별화다. 가깝게는 동일·유사한 제품, 더 넓게는 제품 카테고리가 다르지만 이미 소비자에게 유명한 브랜드와는 달라야 한다.

브랜드 차별화의 출발은 브랜드 네임이다. 네임이 차별화가 되지 않으면 소비자에게 독자적인 브랜드 이미지를 구축할 수 없다.

약 50년간 3대를 걸쳐 경북 상주에서 재배한 곶감 브랜드 ‘예다움™’은 차별화가 너무도 아쉬운 브랜드다. 널리 알려진 상조 브랜드 ‘예다함®’과 너무 유사해 곶감으로서 이미지를 구축하는데 한계가 있다.

‘예다움™ 곶감’은 1973년 이후 약 50년간 3대를 걸쳐 경북 상주에서 감, 곶감, 그리고 이를 활용한 신선 및 가공식품에 사용하고 있는 브랜드다.

브랜드 네임은 “오랜 기간 농장을 운영하며 예로부터 전통 선물로 사랑 받던 '곶감'의 역할에 큰 의미를 느낀 것에 기반하여, 당사 제품을 선물 주고 받는 이들의 관계 속에 '예쁘고 다정한 추억'을 남기는 브랜드가 되고자 하는 의미를 담아 만들었다”고 한다. 하지만 2009년 탄생한 상조 브랜드 ‘예다함®’과 지나치게 유사하다.

특허청 기준 브랜드 네임 유사성 평가는 ‘칭호(발음)’, ‘외관’, ‘관념(의미)의 3요소로 평가한다.

첫 번째, 가장 중요한 ‘칭호(발음)’에서는 모두 3음절이며, ‘예다-’로 시작하고, ‘함 / 움’의 종성만 달라 구두 전달 시 혼동 가능성이 크다. 10점 만점 기준으로 9점 정도다

두 번째, 외관에서 한글 표기에서 초·중성 구조가 매우 유사해 로고·간판·문서상 인지 혼동 가능성이 있다. 로고 디자인도 두 브랜드 모두 손글씨(캘리그라피)에 색상은 금색 계열을 쓰고 있다. 10점 만점 기준으로 9점 정도다.

세 번째, 관념(의미)에서 ‘예다함®’은 '예를 다해 함께하는 상조서비스'라는 의미를 담고 있으며, '예다움™' 역시 '예'라는 공통된 어근을 바탕으로 하여 유사한 의미 또는 이미지를 연상시킬 수 있다. 10점 만점 기준으로 8점 정도다.

종합적으로 판단할 때 ‘예다함’과 ‘예다움’의 유사성 평가에서 칭호(발음)·외관(표기)·관념(의미) 이미지가 상당히 겹쳐 소비자 인지 차원에서는 높은 편의 유사성을 지닌 브랜드 네임으로 불 수 있다.

한편 “실제로 한국교직원공제회의 상조 브랜드인 예다함®은 SNS를 통해 자사와 유사한 상호를 가진 회사에 대한 소비자들의 주의를 당부하는 안내를 하기도 했다”는 것으로 볼 때 유사한 이름으로 인한 소비자와 시장 혼란 가능성이 실제 존재함을 알 수 있다.