브랜딩 필독서 123...’비범한 평범’

51개 브랜드에 대한 내용을 “슬로건처럼 짧은 문장’으로 표현한 것을 보면서 느낀 하나의 감정은 ‘평범하지 않은 작가의 브랜드에 대한 내공”을 알 수 있었다.

브랜드에 대한 중요성은 날로 커지고 있다. 하지만 성공하는 브랜드를 만든다는 것은 그리 쉬운 일이 아니다. 그렇기 때문에 책을 통해 성공한 브랜드 지식을 경험한다는 것은 더 없이 값진 일이다.

저자 조수용은 ‘비범한 평범’을 이렇게 정의하고 있다. “브랜드를 만들어가는 이들은 사람들이 무엇을 원하는지, 어떤 방식으로 살고 싶어 하는지, 태도와 욕구를 먼저 살필 수 있어야 한다. 즉 인간과 삶을 어떻게 바라보고 해석하는가가 중요하다. 이는 제품의 성능이나 마케팅 기술을 넘어선 ‘본질’이자 브랜드의 미래를 결정하는 관점이기도 하다”라고 강조하고 있다.

브랜드는 보여지는 것이 전부가 아니다. 보여지기를 바라는 브랜드의 본질 정체성과 철학이 더 중요하며, 일관성을 잃지 않고 소비자에게 지속적으로 다가가는 것”이다.

결국 브랜드는 사람에 대한 이해다.

브랜드는 단순히 상품이나 마케팅 결과라고만 설명할 수 없으며, 인간의 욕망과 오늘날의 시대정신을 가장 뚜렷하게 비추는 인문학의 장이다.

이 책은 총 51개의 브랜드 이야기로 구성되어 있다.

평범한 아이디어—르 라보(Le Labo)/일반인의 시선—블루보틀 커피(Blue Bottle Coffee)/궁극의 자산—디즈니(Disney)/사람이 기회다—넷플릭스(Netflix)/평범한 특별함—아식스(Asics)/완전한 균형—프라이탁(Freitag)이다.

책에 따르면 “스티브 잡스(Steve Jobs)는 “애플은 인문학과 기술의 교차점에 있다”고 말했다. 기술은 인간을 바라보는 관점이 담길 때 비로소 의미를 가진다. 브랜드도 마찬가지다. 제품의 성능이나 마케팅 기술을 넘어 인간과 삶을 어떻게 보고 해석하는지가 브랜드의 미래를 결정한다”고 한다.

저자 조수용은 조수용(Joh Suyong)은 매거진《B》를 창간하고 발행인으로 일하고 있다. 서울대학교와 동 대학원에서 디자인을 전공했으며, 네이버에서 디자인과 마케팅을 총괄하고 카카오의 공동대표를 역임했다. 2010년 JOH를 설립해 매거진《B》, 일호식, 세컨드키친, 에드백, 스틸북스 등 자체 브랜드를 선보였다. 사운즈 한남, 광화문 D타워, 영종도 네스트호텔, 여의도 글래드호텔처럼 공간과 브랜드가 결합된 여러 프로젝트를 진행하였으며, 칸느 크리에이티브, 파라다이스상 등을 수상했다. 함께 지은 책으로 《나음보다 다름》이 있으며, 첫 단독 에세이 《일의 감각》으로 일하는 사람의 감각과 태도를 이야기했다. 이 책은 2025년 서점인이 뽑은 올해의 책·작가(자기계발·경영·경제 부문)에 선정되었다.