브랜딩 필독서…’경쟁 우위 전략’

대한민국의 유니콘기업으로 대표되는 기업들은 왜 해마다 매출은 증가하는데 영업이익과 순이익적자도 함께 증가하는 현상이 나타날까?

한마디로 경쟁 우위 전략이 없기 때문이다. 그럴듯하게 포장은 되어 있지만 실질적으로 내부를 들여다 보면 경쟁 기업간에 우위 전략이 없다.

‘경쟁 우위 전략’은 저자 브루스 그린왈드가 마이클 포터의 ‘마이클 포터의 경쟁전략’이 가지고 있던 복잡한 방법으로 인해 실무에 적용이 어려웠던 것을 ‘진입장벽’이라는 하나의 요소를 사용해 명쾌하게 풀어냈다.

또한, ‘진입장벽’이라는 요소를 통해 성공까지 이른 다양한 사례가 한 순간도 눈을 뗄 수 없게, 푹 빠져 들게 한다.

지금 사업을 하고 있거나, 사업을 준비하고 있거나, 기업에서 전략 관련 업무를 하고 있는 사람이라면 반드시 읽어야 할 필독서로 추천하기에 전혀 부족함이 없다.

피할 수 없는 경쟁이라면 이길 수 있는 전략을 짜는 것이 중요한데, 그것을 ‘경쟁 우위 전략’이 도와줄 것이다.

기업의 존재 이유는 수익창출이다. 수익을 창출하기 위해서는 시장에서 경쟁력을 확보해야 한다.경쟁력을 확보하기 위해서는 경쟁우위를 가질 수 있는 전략이 반드시 있어야 한다.

사업 전략을 짤 때 가장 먼저 고려해야 할 요소는 ‘진입장벽’이다. 성공하는 사업이란 진입장벽을 높이 쌓든지, 은근슬쩍 진입장벽으로 들어가 경쟁하든지 둘 중 하나다.

진입장벽을 높이는 가장 확실한 방법은 지엽적 규모의 경제를 만드는 것이다. 월마트는 성공을 거둔 후 조금씩 확장을 해서 성공을 거두었다.

여기서 말하는 지엽적 규모의 경제란 물리적 지역에 한정하는 것이 아니라 제품군에서 지엽적 경제를 달성할 수 있다. 이것이 브랜드에 말하는 카테고리 대명사 브랜드다.

이 책은 사례 분석을 기반으로 총 18장으로 구성돼 있다. 특히, 부록에서는 “사용 자원이나 투자에 대한 수익률을 계산하는 방법”을 제시하고 있다.

‘경쟁 우위 전략’은 “지배적인 회사가 구사하는 경쟁 우위 전략을 설명해 주는 사례와 이론이 잘 구성된 뛰어난 책”이다.

브랜드 확장의 핵심은 효율성이다.

브랜드가 제공해 주는 가치가 어디에서 비롯되었는지 이해해야 한다. 브랜드와 연관된 특정한 소비 행동이 경쟁우위로 이어지는 경우도 있지만 브랜드 그 차체로 경쟁우위가 되지 않는다.

메르세데스 벤츠는 고급 세단이라는 브랜드 이미지를 갖고도 추가 투자 수익을 벌어들이지 못한다. 이유는 경쟁우위가 없기 때문에 추가 투자 수익을 벌어들이지 못한다. 경쟁우위가 없기 때문에 추가 수익을 벌어들이지 못한다.

브랜드는 일종의 기업의 자산이다.

브랜드가 경쟁우위를 갖기 위해서는 고객을 독점하고, 더 강력하게 고객 독점이 생산 과정에서 발행하는 규모의 경제와 맞물릴 때 가능하다.

그리고 브랜드 가치와 경제적 가치는 다르다는 것을 이해해야 한다.

브랜드 가치는 특정 브랜드 상품에 소비자기 기꺼이 지불하는 프리미엄을 뜻하는 것이고, 경제적 가치는 그 브랜드가 창출하는 추가 수익을 말한다.

저자 브루스 그린왈드(Bruce C. N. Greenwald)는 컬럼비아 대학 경영 대학원에서 금융 및 자산관리 교수로 재직하고 있다. 미디어 분야에서의 가치투자, 전략 행위의 경제학, 시장의 세계화 및 전략 관리를 가르친다. 「 뉴욕타임스(New York Times)」 가‘ 월스트리트 전문가의 전문가’라고 설명했듯이 생산성 및 정보 경제학에 전문성을 보유한 가치 투자의 권위자이다. MIT에서 학사 및 박사 학위를 받았고 프린스턴 대학에서 행정학 석사 및 이학 석사 학위를 받았다. 다수의 학술 논문과 대중적인 몇 권의 책을 저술했다. 국내에서 소개된 책으로는『창조적 학습사회(Creating a Learning Society: A New Approach to Growth, Development, and Social Progress)』, 『 가치 투자(Value Investing)』가 있다.

주드 칸(Judd Kahn)은 버클리 캘리포니아 대학의 역사학 박사로 역사 교사와 시 공무원으로 근무한 바 있으며, 증권분석가, CFO, 경영컨설턴트로 일했다.

옮긴이 홍유숙은 연세대학교 경영학과를 졸업하고 영국 옥스퍼드 대학교에서 MBA를 공부했다. 재무, 투자에 관심이 많아 CFA를 취득했으며, FX 딜링, 국제금융, 프라이빗뱅킹, 펀드 상품개발 등의 업무를 담당했다. 현재 국내 상업은행에 재직 중이다. 옮긴 책으로는 『워렌 버핏의 위대한 동업자, 찰리 멍거』, 『애자일 조직 혁명』, 『챌린지 컬쳐』, 『당신의 행복은 해킹당했다』, 『오픈뱅킹』, 『자존감』, 『챔피언의 마인드』 등이 있다.