브랜드는 기업의 내부와 외부환경에 매우 민감하게 반응한다. 기업의 주요 책임자가 사망을 하거나 사임을 하면 주가가 떨어지고(애플), 거래 기업에서 소재와 부품에 대한 공급을 줄일 수 있다고 하는데 오히려 주가가 올라가는(삼성전자, SK하이닉스) 반대의 현상이 나타나기도 한다.
6월 27일(현지 시각) 애플은 주식시장 마감 직후 한 임원의 연말 사임 소식을 발표했다. 이후 열린 시간 외 거래 시장에서 애플 주가는 한때 1%(시가총액 중 90억달러: 약 10조 원) 하락했다. 지난 2011년 10월 애플 설립자인 고(故) 스티브 잡스가 사망할 당시 떨어진 애플 주가 0.23% 보다 훨씬 높았다.
이처럼 환경 변화에 따라 나타나는 브랜드의 부정적인 반응을 최소화 하기 위해서 브랜드는 관리가 필요하다. 브랜드 관리의 핵심은 브랜드 아이덴티티로, 어떤 아이덴티티로 구축 되었는가가 매우 중요하다.
지금까지 애플의 아이덴티티는 개인과 밀접하게 연관되어 있었다. 고(故) 스티브잡스가 그랬으며, 지금은 애플의 최고디자인책임자 조너선 아이브다.
브랜드 아이덴티티가 지나치게 개인과 연관되어 있는 브랜드는 그렇지 못한 브랜드 보다 환경 변화에 더 부정적인 반응으로 나타나곤 한다.
아이덴티티 관리 측면에서 애플의 행보가 주목된다. 조직의 중요한 개인과 연관되는 것 보다 혁신으로 대변되는 애플의 아이덴티티로 구축되는 것이 더 바람 직하다.
브랜드 아이덴티티에서 사람처럼 개성으로 인식되는 브랜드가 있다. 하지만 사람으로 인식되는 브랜드와는 천양지차다.
역사와 전통을 가진 오래된 브랜드는 창립자의 이름(맥도날드 등)임에도 불구하고 현재의 브랜드 아이덴티티는 개인으로 인식되지 않는다.
조너선 아이브의 연말 사임 발표한 이후 일시적이나마 떨어졌던 애플의 주가는 다시 회복되었다. 하지만 연말에 조너선 아이브가 실제 애플을 떠나면 다시 영향을 받을 수 있다. 그러므로 애플 내부 조직의 변화에 영향을 받지 않는 애플만의 아이덴티티 구축과 강화가 필요한 시점이다.
애플의 제품 디자인을 총괄해온 조너선 아이브(52) 최고디자인책임자(CDO)는 20여 년간 일체형 아이맥, 아이팟, 아이폰, 아이패드, 애플의 새로운 사옥을 디자인 했다.
