- 소비양극화와 허세소비를 보여주는 대표적 일본 브랜드
최근 셀럽이라면 하나쯤 가지고 있는 꼼데가르송(COMME des GARSONS)에 대해 브랜드 리뷰를 해보고자 한다.
"꼼데가르송(COMME des GARSONS)"은 프랑스어로 '소년처럼(like boys)' 이란 뜻을 가지고 있다. 그래서 상당수는 프랑스 브랜드로 오해하는 경우가 많다. 지난번 일본 브랜드 특집기사에서도 살펴본 것처럼 "데상트"가 일본기업의 브랜드제품이었음과 유사한 이미지차용전략을 사용하고 있다.
1969년 일본 디자이너 레이 가와쿠보(Rei Kawakubo)가 만든 일본 브랜드로 1973년 설립된 의류업체이다. 현재는 남편 아드리안 조프(Adrian Joffe)가 기업경영을 맡고 있다고 한다.
하트 로고가 대표 시그니쳐로 알려져있지만 이는 우리만에 오해이다. 하트 로고를 중심으로 젊은 층에게 브랜딩되고 있는 것은 '꼼데가르송 플레이'이다.
꼼데가르송 플레이는 레이 가와쿠보의 캐쥬얼 라인이다. 정확하게 밀하면 꼼데가르송의 브랜드의 서브브랜드제품인 것이다.
하드 로고의 제품라인은 가볍고 위트있는 주니어고객라인을 주타켓으로 하고 있는데, 디자인직품을 입는다는 자부심을 가지려면 메인 브랜드라인을 소화해야 한다.
레이 가와쿠보의 꼼데가르송은 파격적인 스타일로 유명하다.
기존에 없던 디자인과 기존 옷에 대한 관습을 타파하는 파격적 디자인들을 만들어내면서 새로움을 창조해나가는 디자이너의 마인드가 자유로운 소년에 모습이기도 하다.
가격도 티셔츠가 10만원 중후반, 가디건은 40만원 후반이 훌쩍 넘는 가격임에도 젊은 층들 사이에서는 커플룩으로 인기가 있는 이유가 무엇일까?
우선 미디어에 힘이 기여한 것이 크다할 것이다. 유명 아이돌과 연애인들이 의상협찬을 통해 브랜드홍보가 이루어졌고 팬들은 동질감 유지를 할 수 있어 제품구매로 이어지는 유통시스템을 정착시킨 것이 크다.
또한 최근 신세대들의 가심비와 가성비를 별로도 고려하는 독특한 소비문화도 한몫을 했다.
통계청 자료에 따르면, 연령대별 평균소득은 40대(352만원), 50대(332만원), 30대(312만원), 20대(198만원), 60세 이상(193만원), 19세 이하(74만원) 순으로 집계됐다.
청년층의 소득이 200~300만원정도인데 이 소득에서 약 10%정도를 의류구매에 사용한다는 것이 쉽지는 않은 실정이지만 자신에 소비만족과 스타일유지를 위해서 가심비를 내세운 마케팅전략은 충분히 설득력있게 소비자 심리를 지극하고 있다.
꼼데가르송의 니트를 커플로 구매하면 최소 80~100만원이 소요되기도 한다.
가처분소득이 줄고 있는 상황에서도 높은 가치와 효용을 안겨주는 브랜드에 대한 충성도는 신세대 소비패턴을 잘 공략하고 있다.
문제는 브랜드라는 것이 자신과 일체감을 유지하고 브랜드스토리를 생활속에 녹여내야하는데 꼼데가르송은 자유분방과 기존 방식에서 탈피하는 혁신가적 모습이기에 청년층에 부흥을 받고 있는 것으로 볼 수 있다.
하지만 한편으로는 하트로고에만 집착하는 보여지는 것에 가치를 둔 무리한 소비가 문제이다.
기자가 일본 꼼데가르송 매장을 들어가니 바로 한국인으로 확인이 되면 "꼼데가르송 플레이"쪽을 안내할 정도이었다. 왜 다른 디자인을 소개하지 않냐고 물어보니 한국 소비자들은 하트로고 제품만 구매한다고 귀뜸해주었다. 다른 메인 브랜드 상품들을 보니 정장 한벌이 100만원이 훌쩍 넘는 수준이었고 디자인도 평범하지 않아 일상복으로 착용하기에는 굉장한 용기가 필요한 디자인들이었다.
2017년 가계의 1인당 가처분소득은 1874만원(1만6573달러)에 그쳤다. 지난해에도 2000만원을 밑돌았을 것으로 추정된다고 한다.
국민소득 2만달러 시대를 지나면서 분배가 재대로 이뤄지지 못해 소득과 자산 불평등이 심해지면서 오히려 상대적 빈곤층은 늘어난 현실에서 고가에 가심비를 충족하기 위한 약간은 허세성 소비는 지양해야할 것이다.
이러한 고가형 소비를 부추기는 마케팅은 소비양극화를 불러일으키고 있는데, 일본 브랜드인 꼼데가르송은 현재 삼성물산이 국내유통을 담당하고 있다.
