브랜드,,,끝까지 사수하라

- 카테고리 브랜드는 기존에 없던 새로운 제품군을 지칭하는 이름
- 대명사 브랜드는 카테고리를 대표하며, 법적 보호성이 높음
- 일반명사 브랜드는 누구나 쓸 수 있고, 법적 보호성이 없음

카테고리 브랜드는 기존에 없던 새로운 제품군을 지칭하는 네임이다.

가장 성공한 브랜드의 특징은 제품의 카테고리를 대표하는 대명사 브랜드가 되는 것이다. 그렇게되기 위해서는 새로운 카테고리 브랜드를 창조하고, 새로운 브랜드를 적용 시키는 것이 매우 중요하다.

카테고리 브랜드의 가장 큰 특징은 세상에 없는 새로운 카테고리 이지만 일반적인 단어나 설명적인 단어로 법적 보호성이 낮아 누구나 쓸 수 있을 뿐 아니라, 소비자의 인식을 독점할 수 없고, 차별화 시킬 수 없다.

새로운 카테고리 브랜드의 사례로는 냉장고라는 범주에서 더 세분화 시켜 창조한 ‘김치냉장고’, 기존 PC 메신저에서 새로운 카테고리를 선점한 ‘모바일 메신저’, 자작나무 설탕으로 만든 ‘자일리톨 껌’, 디지털음악의 ‘MP3’, '폴더블폰' 등이 있다.

새로운 카테고리 브랜드 창조와 함께 새로운 카테고리를 대표하는 브랜드를 적용해야 한다.

새로운 카테고리를 창조한 후에는 새로운 카테고리를 대표할 수 있는 브랜드를 반드시 개발하고적용해야 한다.

카테고리 대명사 브랜드는 특정 제품 범주를 대표하는 브랜드로 높은 최초 상기도(TOM: Top Of Mind, 특정 제품 범주를 떠올릴 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드)로 시장점유율과 매우 밀접한 연관이 있기 때문이다.

김치냉장고라는 새로운 카테고리가 창조된 후 적용된 브랜드 ‘딤채’가 있었기 때문에 오늘날 가장 강력한 김치냉장고 브랜드가 될 수 있었다.

하루에 수도 없이 울리고 사용하는 ‘모바일 메신저’라는 카테고리 브랜드는 모든 통신회사가 사용할 수 있다. 하지만 ‘모바일 메신저’를 대표하는 브랜드 ‘카카오톡(카톡)’은 카카오만이 독점적으로 사용이 가능한 브랜드이다.

반창고의 대명사 브랜드는 ‘대일밴드’다. 커뮤니케이션 활동을 거의 하지 않음에도 불구하고 남녀노소 누구나 손에 상처가 나면 주저 없이 반창고 제품명처럼 대일밴드를 찾는다. 그렇지만 반창고를 만드는 모든 경쟁 회사에서 대일밴드를 쓸 수 없다. 이유는 대일밴드는 대일화학공업이 독점권을 가지고 있는 등록된 브랜드이기 때문이다.

문방구에 가면 주저 없이 집어 들거나, 회사에서 다른 사람에게 걸려온 전화를 받고 전달하기 위해 적어 놓는 메모지 ‘포스트잇’과 찢어진 종이를 붙이는 투명테이프의 ‘스카치테이프’도 마찬가지다.

우리는 생활 속에서 메모지를 달라 하지 않고 포스트잇을 달라고 하며, 종이가 찢어지면 투명테이프를 달라하지 않고 ‘스카치테이프’를 달라고 할 정도로 자연스러운 브랜드이다. 하지만 3M 외에는 누구도 함부로 ‘포스트잇’과 ‘스카치테이프’라는 브랜드를 사용할 수 없다.

스카치테이프는 미국 기업 '3M'이 자사 스카치 브랜드 일부로 제조한 테이프다. 3M의 고유 상표다. 1930년에 발명됐으며 약 90개국에서 사용하고 있다.

3M의 메모지 브랜드 포스트잇(좌측)과 투명테이프 브랜드 스카치테이프(우측)

이처럼 카테고리 대명사 브랜드는 소비자의 인식 속에 가장 강력하게 일반명사처럼 자리 잡고 있지만, 법적보호성이 높아 경쟁사에서 동일∙유사한 브랜드를 사용할 수 없는 장점이 있다.

하지만 자일리톨 설탕으로 만든 ‘자일리톨 껌’은 새로운 브랜드를 적용하지 않아 새로운 카테고리를 창조하고도 대명사 브랜드를 육성하지 못했다. 롯데껌이 타사에 비해 유명하기는 하지만 자일리톨껌만을 대표하지는 않는다. 현재 자일리톨껌이란 명칭은 오리온, 해태에서 모두 사용을 하고 있다.

롯데 자일리톨껌(좌측), 해태 자일리톨껌(가운데), 오리온 자일리톨(우측)

일반명사 브랜드는 누구나 쓸 수 있고, 법적 보호성이 없다

카테고리 대명사 브랜드가 된 이후에는 브랜드 관리에 만전을 기해야 한다. 특히 법적 권리를 가질 수 없는 ‘브랜드 희석화’를 막는데 최선을 다해야 한다.

일단 브랜드 희석화로 인정이 되고 나면 아무리 유명한 브랜드이었다고 하더라도 누구나 쓸 수 있는 일반적인 명칭으로 되어 독점적인 권리를 행사할 수 없어, 애써 구축한 브랜드의 부가가치 효과를 누릴 수 없기 때문이다.

상처치료제 ‘바셀린’, 신축성이 있는 의류 소재 ‘스판덱스’, 스테이플러의 ‘호치케스’, 고체 풀의 ‘딱풀’, 보툴리눔 톡신의 ‘보톡스’, 멜로디카의 ‘멜로디언’, 굴삭기의 ‘포크레인’등이 있다.

패션전문자료사전에 따르면 스판덱스(spandex)는 폴리우레탄계 섬유의 일종으로 1959년부터 미국 뒤퐁(DuPont)사(社)가 만든 탄성 우레탄섬유인 스판덱스의 이름으로 라이크라(Lycra)라는 상표명으로 생산하기 시작했다. 후에 인비스타(Invista)가 상표권을 소유하였으며 이제는 라이크라는 일반화된 소재명으로 널리 쓰인다. 고무와 비슷한 탄성을 지닌 특이한 섬유로 인장강도(tensile strength; 극한강도 ultimate strength)가 아주 높아 올이 잘 끊어지지 않으며 신축성이 있다. 땀･기름･화장품에도 더러워지는 일이 없고 세탁에도 잘 견딘다. 또 고무와는 견줄 수 없을 만큼 올을 가늘게 뽑아 낼 수 있고 염색성이 좋다. 주로 용도는 란제리 파운데이션, 수영복, 스키 팬츠 등에 쓰인다.

호치키스의 원래 명칭은 '스테이플러'다.

국내에서 스테이플러는 호치케스 혹은 호치키스라고 불린다. 호치키스는 스테이플러를 발명한 사람의 이름이지만 호치키스로 불리게 된 것은 일본의 영향이 크다. 일본에 처음 수입된 스테이플러 제작 업체 이름 'E.H Hotchkiss'를 일본에서 호치키스라고 부르던 것이 우리나라에까지 넘어오게 된 것이다.