브랜드와 경제학이 만난 세계 최초의 브랜드 경제학 『브랜드노믹스®』
브랜드를 바라보는 시각은 크게 기업의 관점과 소비자의 관점으로 나누어 질 수 있다.
기업의 관점에서는 경쟁브랜드와 차별화되면서 그 브랜드 만이 가지고 있는 고유한 이미지로 정의 할 수 있다. 소비자의 관점에서는 소비자의 인식 속에 확실하게 자리잡고 있는 제품 또는 서비스와 관련된 브랜드의 이미지이다.
기업 관점의 브랜드에서 경쟁브랜드와 아무리 차별화가 되더라도 소비자의 인식 속에서 차별화되지 않았다면 그 브랜드는 기업이 경제적 이득을 얻는데 한계가 있을 수 있다. 하지만 소비자의 인식 속에 확실하게 자리잡고 있는 브랜드는 그렇지 못한 브랜드 대비 더 많은 경제적 이득과 부가가치를 가져다 준다. 이렇게 경제적 이득을 창출하는데 점점 더 중요해 지는 것이 바로 브랜드이다. 더불어 브랜드가 창출하는 경제적 현상은 점차 부익부 빈익빈화 되어가고 있다. 즉 소비자 인식 속에 확실하게 자리잡고 있는 브랜드는 더욱 더 많은 경제적 이득을 주지만 그렇지 못한 브랜드는 경쟁브랜드 대비 점차 경제적 이득이 줄어들고 있다.
4차산업혁명 시대에는 브랜드가 경제에서 차지하는 비중과 역할이 더욱 더 중요해 질 것이며, 브랜드가 경제의 핵심이 될 것이다.
1. 브랜드노믹스(Brandnomics®) 정의
브랜드노믹스(Brandnomics®)란 브랜드(Brand)와 경제학(Economics)을 합성한 신조어로, 말 그대로 ‘브랜드’와 ‘경제’의 상호작용을 연구하는 학문이라 할 수 있다. 전통적인 경제학(經濟學, Economics)에서는 인간의 1차적인 기본수요(basic needs)인 의·식·주를 중심으로 하는 재화의 생산과 소비의 증가를 통한 인간의 효용 증가에 목표를 두고 있었으며, 소비와 경쟁이 국지적이었다. 그러나 인터넷 혁명과 이동수단의 발달로 경제는 급속하게 세계화 되고, 소득 수준이 향상되면서 소비자의 시장이 현재 살고 있는 지역이나 국가에 머물지 않고 전세계로 확대 되면서 브랜드가 소비와 경제에 미치는 영향이 더 넓어지고 중요해지면서 탄생한 세계 최초의 브랜드경제학이다.
2008년 미국 뉴욕에 본사를 두고 있던 리먼브라더스(Lehman Brothers)의 파산은 미국경제는 물론 전세계 금융위기를 유발시키며 세계경제를 위축 시켰다.
핀란드를 대표하는 브랜드 노키아(Nokia)는 2000년대 순이익이 GDP의 4%, 수출의 20.7%를 차지하였고, 2003년 법인세 수입의 23%를 부담을 했을 정도로 핀란드 경제에 절대적 영향을 미치고 있었다. 하지만 노키아가 몰락을 시작하면서 발생한 충격은 노키아를 넘어 핀란드 경제 전체에 악영향을 미쳤다.
2014년 미국 초콜릿 시장규모는 204억 달러이다. 이중 1위는 44.2%의 시장점유율을 차지하고 있는 브랜드 허쉬(Hershey)다.
2002년 허쉬는 브랜드를 네슬레에 매각하려 했었다. 하지만 주민, 정치인, 노동단체는 물론 인근 지역의 주민까지 매각을 반대해 결국은 매각이 무산되고 말았다.
주민들에게 허쉬는 단순한 초콜릿 브랜드가 아니라 지역의 상징이며 자랑이며 자존심이며 삶의 터전 이었다. 허쉬는 마을의 이름이었을 뿐만 아니라 전체 주민 1만 2000명 중 절반인 6천200명이 허쉬 직원으로 근무할 정도로 지역경제를 책임지는 브랜드였던 것이다.
이처럼 브랜드가 경제에 미치는 영향은 우리가 인식하지 못했을 뿐이지 고용과 실업, 수출과 수입, 국가나 지방자치단체 경영의 근간이 되는 세금 등과 매우 밀접한 관계가 있다. 이미 브랜드는 지역경제, 기업경제, 국가경제를 넘어 세계경제에 영향을 미치고 있다. 특히 브랜드가 글로벌 브랜드일 경우 세계에 미치는 영향력은 더 막강할 수 밖에 없다.
세상에 존재하는 모든 것은 브랜드이다.
한 나라를 대표하는 국가, 신혼 여행 때나 살면서 꼭 한 번은 가보고 싶은 특별한 지역, 모두가 입학하고 싶은 대학교, 누구나 입사하길 원하는 기업, 먹고 싶은 것 참아가며 돈을 모아 반드시 사는 제품, 3시간 동안 점심식사를 하는데 22억 원을 지불해야 만날 수 있는 사람과 나라와 국민을 대표하는 대통령이나 국회의원, 지금 글을 쓰면서 사용하고 있는 노트북, 아침마다 마시는 우유 같은 식품, 목마를 때를 대비해 가방에 넣고 다니는 생수, 식사 후 간식으로 먹는 과일류의 농산물, 자동차에 들어가는 부품과 옷을 만드는 원단, 하늘을 날아다니는 비행기와 전세계 바다를 항해하는 바다 위의 궁전 크루즈, 가장 편안하게 휴식을 취하며 잠을 자는 침대, 매일 아침 새로운 얼굴로 태어나게 해주는 화장품, 에이즈(AIDS)같은 질병을 예방하면서 사랑을 나누는 콘돔, 대한민국 국민을 매주 토요일 촛불을 들게 만든 방송국, 웃거나 울면서 보는 영화, 특별함을 정확하게 설명할 수는 없지만 마시는 커피, 특별한 기능도 없고 옷장에 쌓여 있지만 또 받아도 좋은 넥타이, 시간은 스마트폰으로 확인하면서 차고 다니는 시계, 물건을 주문하면 집까지 배달해 주는 택배, 전 세계의 가장 큰 축제인 월드컵, 한 시라도 손에서 떨어지면 불안해질 정도로 몸과 하나된 스마트폰 등 브랜드가 아닌 것이 없다.
세상의 모든 브랜드는 가치로 평가 받는다.
기존의 경제학이 재화를 중심으로 하는 이익 창출의 개념에 초점이 맞추어져 있다면, 브랜드경제학은 제품과 상품, 더 나아가 산업적 개념의 모든 산업을 포괄하는 문화 분야에 대한 학제적 논의를 진행하는 응용경제학(應用經濟學, applied economics)의 분야이다. 과거에는 광고나 마케팅의 영역이라고 생각했던 브랜드가 이제 국민 개개인뿐만 아니라 국가적인 관심영역이 되었으며, 삶의 질(quality of life)과 수준을 평가하는 한 부분이 되고 있다. 따라서 브랜드가 경제와는 큰 관련이 없던 것으로 생각되던 방향에서 경제적 부가가치(EVA: Economic Value Added) 창출의 원천으로 고려되고 있다. 코카콜라는 전체 자산 중 코카콜라라는 브랜드가 가지고 있는 무형의 자산이 50%(2016년에는 63%차지)를 넘는다는 것에서 알 수 있듯이 브랜드는 고부가가치를 창출하는 핵심이다.
소비자는 가치를 느끼지 못하는 브랜드를 절대 구매하지 않는다(그 가치가 경제적 가치이든 상징적 가치이든). 이러한 소비자가 원하는 가치를 충족시켜 주고 부가가치를 창출하는 것이 바로 브랜드이다
사양 브랜드와 산업은 없고 사양 제품과 기업만 있다.
모든 산업은 하루가 다르게 성장과 쇠퇴를 반복하고 있다. 한 때 한국 산업을 이끌어가다 사양산업이라 여겨져 관심 밖이었던 신발 산업은 세계적으로 여전히 호황을 이루고 있으며 그 중심에는 글로벌 브랜드가 자리하고 있을 뿐이다.
문화관광의 불모지나 다름없던 함평은 나비와 곤충이라는 나비축제로, 횡성은 횡성한우축제라는 브랜드를 통해 지역의 브랜드 가치를 높였을 뿐만 아니라 관광객 유치를 통하여 지역민들의 실질 소득이 증가하는 효과를 창출하여 지역경제 활성화를 만들어 냈다. 이처럼 차별화된 축제를 통해 자치 단체가 브랜드를 만들고 경제적 이익(economic income)을 창출해 내려는 것은 이제 흔한 일이 되었다. 이러한 브랜드에 대한 관심과 분석은 우리나라에서는 길어야 20년에서 30년 정도의 역사를 가지고 있지만, 선진국에서는 20세기 중후반(1886년 코카콜라 탄생, 1895년에 처음 광고 시작, 1915년 코카콜라 ‘컨투어병(Contour, ‘윤곽’을 뜻함)’ 개발)부터 있어왔고 거기에 대한 체계적인 접근이 이루어져 왔다.
브랜드가 곧 경제고, 경제가 곧 브랜드이다.
브랜드 대국이 경제 대국이고, 경제 대국이 브랜드 대국이다.
브랜드 선진국이 경제 선진국이고, 경제 선진국이 브랜드 선진국이다.
브랜드노믹스(Brandnomics®)는 기존의 브랜드 개념을 한 단계 더 진일보 시키고 독립된 학문의 분야로 성장시킬 수 있는 새로운 응용경제학이다.
브랜드노믹스(Brandnomics®)는 대한민국을 세계적인 브랜드 지식 강국으로 발돋움 시키고 브랜드 중심 국가로 우뚝 설 수 있게 할 수 있는 신개념 학문이다.
브랜드노믹스(Brandnomics®)는 수출경쟁력을 극대화 할 수 있으며, 고용과 노동환경 개선을 통해 실업률을 개선할 뿐만 아니라 안정적이 세수 확보를 통해 복지국가의 기틀을 다질 수 있는 미래의 대한민국이다.
