순천시가 지난 4월 새로운 슬로건을 발표했다. 2013정원박람회를 성공적으로 개최한 후 높아진 도시의 브랜드 가치를 제대로 반영하지 못하고 있다는 의견과 시 승격 70주년을 맞아 추진됐다.
새로운 슬로건은 2005년부터 15년 동안 사용하던 ‘Aha!(아하) 순천’을 버리고 완전 새로운 슬로건으로 개발했다.
대부분 지자체와 마찬가지로 순천시의 새로운 슬로건도 몇 가지 문제점이 고스란히 노출되었다.
첫 번째는 슬로건을 통해 의미를 전달하고자 쓴 한자 인(人)과 영어 인(in)의 뜻이 전혀 다른 단어라는 것이다. 직역도 아니고 의역도 아닌 완전 다른 뜻의 단어다. 사람 인(人)과 전치사 인(in)은 발음만 같을 뿐 의미는 절대 연결되지 않는다.
순천시 설명에 따르면 한자권 소비자를 위해 사람 인(人)자를 쓰고, 비한자권 소비자를 위해 한자 사람 인(人)과 영어 동음어 인(in)을 사용했다. 하지만 소비자는 각자 읽을 수 있고 이해할 수 있는 언어의 의미만 받아들일 수 밖에 없다.
두 번째는 컬러 변형으로 인한 가독성 문제다. 고유명사 순천(Suncheon)영문 알파벳을 빨간색과 파란색으로 분리했다. 이는 게슈탈트 법칙 중 ‘유사성의 법칙’에 의해 순천의 영문표기 빨간색 ‘Sun’은 ‘순’보다 태양을 의미하는 ‘선”으로 먼저 읽히며, 파란색 ‘che’는 ‘체’로, 빨간색 ‘on’은 ‘온’으로 읽힌다.
순천을 아는 사람들은 억지로라도 순천이라고 이해하려고 노력한다. 하지만 미국, 유럽 등 비 한자권 사람들은 ‘선체온”으로 먼저 읽을 가능성이 높다. 브랜드를 정확하게 읽지 못하게 만든 잘못된 디자인이다.
세 번째는 순천시 전용서체를 사용하지 않고 있다. 순천시는 일찍이 ‘순천’이라는 전용서세를 개발했다. 전국민에게 무료로 배포한 덕에 국민은 저작권 걱정 없이 자유롭게 사용할 수 있다.
하지만 정작 ‘순천시’ CI, 슬로건, 홈페이지에서는 순천체가 사용되는 것을 확인 할 수 없다.
브랜드가 전용서체를 개발하는 이유는 저작권 문제보다 브랜드 이미지 형성에 매우 효과적이기 때문이다.
논문에 따르면 브랜드 전용서체를 사용하는 경우가 그렇지 않은 브랜드 보다 이미지를 형성하는데 6배나 높은 효과를 나타낸다고 한다.
순천시는 전용서체를 무료로 배포하는 것보다 순천시 브랜드 이미지 구축을 하는데 전용서체를 먼저 사용해야 한다.
브랜딩은 브랜드 목표 이미지를 구축하기 위해 하는 모든 행위다. 그 중 시각을 활용한 브랜딩은 가장 중요하다.
목표 브랜드 이미지가 설정 되었다면 그 목표 이미지를 위해 일관성 있는 디자인과 커뮤니케이션을 해야 상승효과를 창출할 수 있다.
슬로건 디자인은 목표 브랜드 이미지를 구축하기 위한 브랜딩의 한 요소이지, 디자인 그 자체가 목적이 아니라는 것을 잊지 말아야 한다.
